Under Armour пересматривает подход к обувному направлению и делает его одним из приоритетов развития. Основатель и генеральный директор компании Kevin Plank заявил, что обувной бизнес уже оценивается в $1 млрд и, по его словам, может быть значительно больше. При этом он дал понять, что компания рассчитывает показать более заметные результаты в весеннем сезоне 2027 года.
На фоне прежних проблем с динамикой продаж Under Armour делает ставку на более простую управленческую структуру и на фокусирование ресурсов там, где бренд, как считает руководство, обладает наибольшей спортивной компетенцией. Plank подчеркнул, что команда концентрируется на тех направлениях, где компания может выигрывать благодаря своей репутации в performance-сегменте, а затем переводить эти шаги в продукт, который выбирают сами спортсмены.
В центре новой стратегии — более сильный бренд, более последовательное исполнение и более выразительное сторителлинг-наполнение. По словам Plank, компания хочет развивать обувь через убедительные продукты и более устойчивую реализацию идей, а также через более амбициозную коммуникацию. Он отдельно отметил, что Under Armour нужно лучше доносить, почему потребитель должен выбрать именно этот продукт. 
Одним из примеров, который руководство приводит в поддержку обновлённого курса, стала обувь для американского футбола. Plank сообщил, что это направление выросло двузначными темпами за квартал, показало более высокую среднюю цену продажи и прирост доли рынка. По его словам, Under Armour сейчас занимает второе место среди брендов футбольных бутс в США. Для компании это важный сигнал, что ставка на проверенные категории способна приносить результат.
Under Armour также усиливает работу с производственной цепочкой. На прошлой неделе компания провела саммит с поставщиками и сейчас сотрудничает с ключевыми производственными партнёрами, чтобы сократить сроки вывода продукции, эффективнее использовать материалы и быстрее реагировать на изменения спроса. Plank добавил, что в этих процессах компания видит потенциал для использования ИИ — прежде всего для ускорения принятия решений и сокращения повторяющихся задач.
В обувной стратегии Under Armour отдельно выделяет бег. Компания рассчитывает использовать франшизу Velociti для расширения своей performance-экспертизы и более широкого сегментированного ассортимента. Plank сказал, что задача бренда — превратить эту экспертизу в линейку, которая будет лучше отвечать запросам разных групп спортсменов и заслужит место в рознице.
В качестве иллюстрации он привёл выступление марафонки Sharon Lokedi на Чикагском марафоне в прошлом месяце. По словам Plank, спортсменка заняла второе место в Velociti Lead 3, улучшила личный результат более чем на 3 минуты и стала восьмой самой быстрой женщиной-марафонкой в истории. Для Under Armour это, как отметил руководитель, пример обуви бренда на самом высоком уровне соревнований.
При этом компания планирует сделать беговые модели более коммерчески доступными. Plank сообщил, что версии Velociti Lead 3 с более доступной ценой появятся уже этой весной. Он также добавил, что дальнейшие инвестиции будут поддерживать меньшее число, но более крупных кампаний, а региональные команды будут работать с локальными медиа над маркетингом, брендингом и общим повествованием о марке.
Сам Plank формулирует задачу просто: у бренда потенциал шире, чем текущие финансовые результаты, но для этого нужно лучше упаковывать продуктовые истории и яснее объяснять ценность покупки. По его словам, в планах компании — инновации в беге, командных видах спорта и тренировочной экипировке, однако ключ к росту лежит в том, чтобы превратить разработку в понятную для потребителя причину купить.
Финансовые показатели при этом остаются непростыми. В отчётном квартале продажи обуви снизились на 11% и составили $234 млн. По мнению аналитика BTIG Robert Drbul, рост в бутсах и в беге не смог компенсировать более широкую слабость категории. Он отметил, что упрощение производства и усиление фокуса на инновациях — шаги в правильном направлении, но устойчивое улучшение потребует более сильного трафика и более широкого спроса по полной цене.
Аналитик Jefferies Randal Konik указал, что в продуктовой линейке уже заметны первые признаки движения вперёд, но с запасами ситуация вызывает вопросы: они выросли на 4% на фоне снижения выручки на 7%. По его словам, менеджмент уже сокращает будущие закупки и проводит действия по распродаже остатков, однако необходимость в markdown-скидках может давить на маржу во второй половине года. Это, как он считает, подчёркивает важность более точного планирования спроса.
В целом Under Armour пытается вернуть обувному направлению более чёткую идентичность: меньше распыления, больше опоры на атлетов, сильные категории, более быстрая разработка и более внятная подача продукта. Для рынка это означает не столько мгновенный разворот, сколько последовательную попытку заново выстроить обувной бизнес вокруг того, что компания умеет делать лучше всего.
Источник: wwd
