Gap Inc. объявила о масштабной перестройке маркетинговой модели с опорой на искусственный интеллект. Компания заявляет, что хочет быстрее и точнее выстраивать коммуникации с покупателями, используя AI-инструменты Zeta Global, Google Cloud и Publicis Sapient. Речь идет не о разовой кампании, а о более широкой трансформации того, как работает центральная маркетинговая структура холдинга, объединяющего бренды Gap, Banana Republic, Old Navy и Athleta.
Новая инициатива была представлена на Cannes Lions International Festival of Creativity — крупном событии, которое проходит в формате нескольких дней и объединяет панели, выступления спикеров и награды, посвященные креативным коммуникациям и рекламе. Для Gap Inc. это способ усилить уже привычный для компании подход, в котором маркетинг часто связывается с поп-культурой и ностальгией, а кампании строятся вокруг музыки, танца и знаменитостей.
Первым элементом трансформации станет работа с собственными маркетинговыми каналами Gap Inc. Для этого компания подключает Zeta Global, AI Marketing Cloud. По данным из заявления, платформа объединяет клиентские данные — в том числе покупки и клики, — использует искусственный интеллект для формирования инсайтов и запускает персонализированный маркетинг в каналах вроде email и paid media. Внутри системы также используется Athena by Zeta — ИИ-агент, который должен давать разговорные и прикладные ответы для маркетинговых задач: от создания аудиторий и настройки кампаний до генерации креатива, симуляции и проверки качества. 
Gap Inc. подчеркивает, что Zeta поможет компании создавать более персонализированные сценарии в масштабах всей сети коммуникаций, лучше извлекать информацию из взаимодействий с клиентами и быстрее координировать кампании на ключевых маркетинговых платформах. В логике компании это означает переход от разрозненных действий к более связной и управляемой системе, где данные и AI поддерживают маркетинг на постоянной основе.
Второй опорой проекта станет Google Cloud. Компания использует Google Cloud, а также его Agent Studio, Agent Engine и Gemini tools для построения единой AI-ready data foundation, которая объединяет клиентскую и продуктовую аналитику. В заявлении Gap Inc. говорится, что эта основа должна помочь ускорить персонализацию, улучшить принятие решений и обеспечить непрерывное обучение в маркетинговом контенте, активациях и e-commerce. Кроме того, для создания контента в масштабе задействуются продвинутые image- и video-модели Google — Nano Banana и Veo.
Третьим партнером выступает Publicis Sapient. Эта глобальная компания в сфере enterprise AI platform and services помогает Gap Inc. выстраивать consumer-centric, AI-enabled operating model, рассчитанную на то, чтобы сделать маркетинг более связанным, измеримым и чувствительным к поведению клиентов. По сути, речь идет о перестройке операционной модели так, чтобы маркетинговые действия быстрее реагировали на изменения спроса и ожиданий аудитории.
В Gap Inc. говорят, что цель обновления — превратить общую маркетинговую структуру компании в более масштабируемый, работающий в реальном времени growth engine. В таком подходе content, activation, commerce и data должны работать как единая всегда включенная система. Это, по замыслу компании, поможет лучше понимать намерения покупателей, точнее выстраивать storytelling и конвертировать спрос там, где он возникает.
Внутри компании подчеркивают, что трансформация должна снизить число внутренних барьеров между командами. По словам Damon Berger, senior vice president, Gap Inc. marketing shared services, компания получает возможность объединить креативность сотрудников с возможностями AI, убрать silos и построить маркетинговую модель, которая учится, адаптируется и улучшается с каждым взаимодействием с клиентом. Он также отметил, что использование AI должно освободить больше времени для стратегии, сторителлинга и задач, которые формируют долгосрочную лояльность к бренду.
Chief technology officer Gap Inc. Sven Gerjets добавил, что компания строит будущую модель на основе human-centered и digitally enabled AI strategy. В его формулировке трансформация объединяет data, AI и agentic capabilities, чтобы лучше понимать намерение клиента, ускорять работу организации и создавать более значимые впечатления для всей портфельной группы брендов.
Gap Inc. отдельно отмечает, что этот сдвиг отражает более общий переход от линейной campaign-based маркетинговой модели к AI-enabled marketing flywheel. В таком сценарии контент, активации, коммерция и данные работают в режиме всегда включенного цикла, помогая компании точнее понимать намерения аудитории, давать более релевантный сторителлинг и конвертировать спрос на разных этапах взаимодействия с брендом.
Для fashion-рынка этот кейс показателен прежде всего тем, что крупный ритейлер делает ставку не только на автоматизацию, но и на интеграцию маркетинга, данных и e-commerce в единую систему. Gap Inc. не меняет модную идентичность брендов, но явно пытается изменить саму инфраструктуру взаимодействия с клиентом — от сбора данных до персонализированного контента и более быстрой реакции на поведение аудитории.
Источник: wwd
