Европейская ассоциация EuroCommerce, в которую входят крупные ритейлеры и оптовые компании, включая H&M и Ikea, обратилась к Европейской комиссии с просьбой яснее разграничить контент, который действительно вводит в заблуждение, и обычные рекламные материалы, где искусственный интеллект используется только для редактирования или презентации товаров.
Поводом для письма стали опасения отрасли: широкая трактовка понятия deep fake в Европе может привести к тому, что компаниям придется раскрывать любой визуальный или аудиоконтент, обработанный с помощью AI, даже если он не создавался с целью обмануть аудиторию. Письмо, опубликованное в открытом доступе и датированное 18 июня, было направлено на имя исполнительного вице-президента Еврокомиссии Хенны Вирккунен.
EuroCommerce отмечает, что отрасль не выступает против прозрачности как таковой. Ассоциация согласна с тем, что deceptive AI content должен быть понятен потребителю и сопровождаться более четкими правилами раскрытия. Но, по мнению организации, отсутствие ясных ориентиров создает риск, что под новые ограничения попадут и non-deceptive сценарии использования AI — например, улучшение изображения товара или генерация маркетинговых материалов, не направленных на введение пользователей в заблуждение. 
В письме приводятся и практические примеры. Среди них — создание изображения гостиной для демонстрации дивана или улучшение товарных визуалов в презентационных целях. Ассоциация подчеркивает, что коммерческий контент не должен считаться deep fake, если он не направлен на то, чтобы вводить в заблуждение, выдавать себя за конкретных людей или подрывать фундаментальные права.
По мнению EuroCommerce, Еврокомиссии необходимо «четко различать» материалы, которые действительно являются materially misleading, и обычный коммерческий контент, который был отредактирован с помощью AI для более удобной подачи. Иначе под требования о раскрытии может попасть «очень большая доля» AI-assisted content, что, как считают в ассоциации, размоет сам смысл прозрачности.
В письме также говорится о риске disclosure fatigue — ситуации, когда слишком большое количество уведомлений снижает внимание к действительно важной маркировке и в итоге может подорвать доверие потребителей. EuroCommerce предупреждает и о юридической неопределенности: без четких и контекстуализированных порогов даже незначительное редактирование может запускать требования по deep fake, а значит, правила будут применяться непоследовательно.
Ассоциация указывает, что это создаст не только путаницу для рынка, но и непропорциональную нагрузку на компании. В письме прямо сказано, что indiscriminate labelling способно снизить ясность и полезность раскрытий для потребителей. Вместо этого, считают в EuroCommerce, правила должны быть настроены так, чтобы сохранять доверие к маркировке и одновременно не превращать обычную AI-редактуру рекламных материалов в отдельный регуляторный риск.
Контекстом для обращения стал предстоящий запуск новых положений AI Act: уже в августе в Европе начнут применяться дополнительные нормы, включая требования прозрачности, обязывающие компании раскрывать deep fakes в аудио- и визуальном контенте. Именно на этом этапе, как следует из письма отрасли, особенно важно не смешивать намеренно вводящие в заблуждение материалы и стандартные рекламные практики с использованием AI.
Для fashion- и retail-сектора эта дискуссия особенно чувствительна: визуальная подача товара, digital-обработка изображений и AI-генерация маркетинговых материалов давно стали частью коммерческой коммуникации. Но, как следует из позиции EuroCommerce, отрасль настаивает на том, что регулирование должно быть точным и соразмерным — иначе оно затронет не только спорные случаи, но и повседневные инструменты продвижения.
Источник: wwd
