В fashion-индустрии по-прежнему заметен разрыв между брендами, которые уверенно удерживают спрос, и компаниями, которым только предстоит вернуть темп. На фоне экономической неопределенности, разговоров об affordability и осторожности потребителей сразу несколько крупных игроков сделали акцент не на внешнем шуме, а на собственной стратегии роста.
Ralph Lauren Corp. и Tapestry Inc. в очередной раз оказались в числе тех, кто задает тон в сегменте. Для обеих компаний прошедшие кварталы стали подтверждением того, что последовательная работа с брендом, ассортиментом и маркетингом может приносить результат даже в непростых условиях. Ralph Lauren показала рост продаж на 9% до 2,2 млрд долларов во втором квартале. Tapestry сообщила о росте выручки на 12% до 1,9 млрд долларов в первом финансовом квартале.
Генеральный директор Ralph Lauren Patrice Louvet подчеркнул, что компания ориентируется не только на текущую конъюнктуру, но и на длинный горизонт. По его словам, бизнес продолжает «строить бренд правильным образом» для долгосрочного успеха. Он также отметил, что у компании есть разнообразие драйверов роста и гибкость, позволяющая использовать возможности, которые открываются на рынке. 
У Tapestry, владеющей Coach, акцент был схожим. CEO Joanne Crevoiserat заявила, что в США компания видит требовательного потребителя, но тот все же выбирает их категорию и бренд. Она отметила, что прогнозы по holiday-сезону предполагают рост в среднем однозначном диапазоне, а в Северной Америке Coach рассчитывает на аналогичные ожидания как на квартал, так и на год. По ее словам, компания готова конкурировать и побеждать.
Аналитики обращают внимание, что Ralph Lauren и Tapestry уже не первый год последовательно укрепляют позиции. За более чем десятилетие обе компании сумели поднять рыночную капитализацию выше 20 млрд долларов каждая, сократив неудачную дистрибуцию, усилив статус брендов и направив больше средств в маркетинг. Именно этот путь сегодня рассматривается как ориентир для других игроков рынка.
В числе тех, кто пытается двигаться в том же направлении, названы Capri Holdings и Under Armour. У Capri, которой принадлежит Michael Kors, квартальные продажи снизились на 5,5% до 809 млн долларов. Глава компании John Idol заявил, что у бренда есть возможность вернуть долю рынка, а сама индустрия, включая некоторые европейские luxury-бренды, сейчас переживает непростой период. По его словам, это подходящий момент, чтобы лучше резонировать с потребителями, которые стали более избирательными.
Under Armour тоже находится в стадии глубокого перезапуска. Последний квартал компания завершила со снижением продаж на 7% до 1,2 млрд долларов. Основатель и CEO Kevin Plank сказал, что фокус бренда — на более сильной марке, убедительном продукте и более стабильном исполнении. В центре внимания остаются качество выручки и прибыльность, а ресурсы направляются на инновационные продукты, более амбициозное сторителлинг-позиционирование и дисциплину расходов.
При этом на рынке продолжается главный вопрос: насколько бренды смогут удерживать ценовую силу в долгую. Аналитик Jefferies Blake Anderson назвал это «миллионным вопросом» для ритейлеров. По его словам, компании в целом дают понять, что готовы к промоакциям, но не намерены снижать цены или дисконтировать просто ради роста. Он также отметил, что в сегментах apparel и footwear за последний год усилился инфляционный фон, в том числе из-за повышения цен, связанных с тарифами и их переносом в конечную стоимость.
Важным остается и вопрос устойчивости текущей ценовой политики. Аналитик обратил внимание, что дальнейшая динамика будет зависеть от силы конкретного бренда, его текущего импульса и объема инвестиций. То есть в нынешней среде выигрывают не те, кто просто реагирует на внешний фон, а те, кто способен сохранять дисциплину, защищать маржу и при этом не терять привлекательность для покупателя.
Для fashion-рынка это означает, что борьба за рост становится более избирательной. Ralph Lauren и Tapestry демонстрируют, что ставка на качество бренда, контроль дистрибуции и маркетинговую поддержку может работать и в сложной экономике. Capri и Under Armour, в свою очередь, пытаются повторить этот сценарий — но уже с другой стартовой позиции, где результаты пока еще требуют подтверждения.
На фоне этого отрасль все отчетливее разделяется на тех, кто уже конвертирует стратегию в устойчивые результаты, и тех, кто только проходит этап перестройки. И именно от способности удержать цену, спрос и доверие потребителя будет зависеть, кто сможет закрепиться в числе победителей следующего цикла.
Источник: wwd
