МИЛАН. В мужской моде quiet luxury остается одной из самых устойчивых коммерческих тем. Хотя сама формулировка стала звучать тише в новостной повестке, спрос на качественные smart-casual вещи не исчез: особенно это заметно среди обеспеченных покупателей по всему миру.
По данным Google Trends, интерес к запросу «quiet luxury» впервые резко вырос в 2023 году, когда покупатели, по всей видимости, искали более спокойные ориентиры на фоне все более хаотичной информационной среды. Затем интерес стабилизировался, а в 2026 году снова пошел вверх: с начала года поисковые запросы выросли на 150 процентов.
Эта динамика помогла ряду специализированных игроков чувствовать себя лучше широкого рынка люкса в первой половине года и в целом пройти два непростых года, отмеченных падением и вялой динамикой продаж в секторе. При этом признаки восстановления в luxury-сегменте уже видны, хотя темпы остаются умеренными. 
Среди крупных компаний результаты тоже подтверждают устойчивость сегмента. У Ermenegildo Zegna Group во втором квартале, завершившемся 30 июня, подразделение Zegna зафиксировало рост сопоставимых продаж на 16,9 процента до 324,2 млн евро. Выручка бренда в первом полугодии увеличилась на 11,2 процента.
Brunello Cucinelli также показал рост: в первом полугодии выручка увеличилась на 9,5 процента. На menswear у компании пришлось 48,5 процента продаж, а на apparel — 83,3 процента. При этом кампания по продаже мужской коллекции spring 2027 уже близилась к завершению, как сообщала компания.
У LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ключевое направление fashion and leather goods впервые за два года вышло в плюс: в трехмесячный период до 30 июня выручка выросла на 1 процент. Среди брендов этого подразделения особенно заметно выделилась Loro Piana, которая относится к устойчивым опорам тихой роскоши.
Позитивную динамику показывают и более компактные независимые игроки. В Canali CEO Стефано Канали ранее сообщал WWD, что за первые пять месяцев 2026 года продажи бренда выросли более чем на 16 процентов. В Kiton CEO Антонио Де Матеис говорил о «более чем двузначном росте» в первом квартале.
Caruso, который в этом году перешел под контроль MondeVita Italy Srl, входящей в Mondevo Group, от Lanvin Group, завершил 2025 год с продажами на уровне 35 млн евро, при этом сам бренд Caruso немного вырос. CEO Marco Angeloni говорит, что у марки есть потенциал для дальнейшего развития и в ближайшие три года компания хотела бы более чем удвоить масштаб бренда.
У Herno розничные продажи в первом полугодии выросли на 15 процентов во всех регионах. Eleventy, по словам CEO Марко Балдассари, идет к росту выручки на 15 процентов в этом году после увеличения на 25 процентов в 2025-м относительно 2024 года до 125 млн евро. Moorer, показавший в 2025 году продажи на уровне 54 млн евро, что на 8 процентов больше год к году, рассчитывает в финансовом году, который завершится 28 февраля 2027 года, увеличить показатель на 18 процентов до 64 млн евро.
Общий знаменатель у этих марок — сдержанная, доступная к восприятию эстетика. Именно она продолжает привлекать покупателей, особенно тех, кто выбирает вещи не ради громкого заявления, а ради универсальности и качества.
По словам Claudia D’Arpizio, недавно назначенной chair Italy в Bain & Co. и одного из авторов последнего исследования Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, современные потребители становятся «все более осознанными, знающими, придирчивыми и избирательными» и покупают то, что для них действительно имеет смысл. Это, по ее словам, создает четкое разделение на победителей и проигравших.
Отдельно D’Arpizio отметила, что у покупателей снижается терпимость к разочаровывающим продуктам и неудачному опыту. Эта мысль совпадает с выводами 12-го исследования True-Luxury Global Consumer Insights, подготовленного Boston Consulting Group и Altagamma. Согласно отчету, ключевыми драйверами покупки для состоятельных и aspirational-покупателей остаются дизайн, наследие, мастерство исполнения и timelessness.
Эти характеристики оказались важнее почти всех остальных факторов, включая статус, заметность логотипа и даже имя креативного директора. Для quiet luxury-брендов это естественное преимущество: многие из них либо обходятся без яркого авторского «почерка», либо опираются на долгие отношения с креативными руководителями, которые делают акцент на развитии продукта и стабильности, а не на краткосрочном следовании трендам.
У таких марок, как Zegna и Loro Piana, логотипы либо отсутствуют, либо используются очень сдержанно. Среди исключений — знак Triple Stitch у Zegna и логотипированная бейсболка Loro Piana, которая уже несколько лет продается особенно хорошо; в материале WWD отмечается, что интерес к ней сохраняется около пяти лет после того, как Кендалл Рой в сериале Succession показал в 2021 году кашемировую версию без логотипа.
Впрочем, даже без акцента на заметную символику эти бренды выстраивают сильную идентичность за счет Made in Italy, редких тканей и качества исполнения. Не случайно Loro Piana и Zegna обладают крупными textile-бизнесами. Brunello Cucinelli инвестировал в цепочку поставок, купив миноритарную долю в кашемировом специалисте Cariaggi, а Herno и Kiton со временем развили и усилили вертикально интегрированное производство.
По словам D’Arpizio, потребители переопределяют сам смысл роскоши, и спрос на люксовые товары остается достаточно сильным. Особенно хорошо это работает для брендов, которые сохраняют последовательность в соотношении цены и ценности.
Именно поэтому марки более доступного люкса — такие как Eleventy, Moorer и Herno — продолжают наращивать долю рынка. Их ценовая позиция находит отклик у покупателей, которые иначе были бы вытеснены из сегмента крупными luxury-гигантами. Как ранее отмечал президент и CEO Herno Клаудио Маренци, бренду нужна авторитетность в глазах потребителя, подкрепленная сильным дизайном, безупречным предложением и качеством, которое видно вне зависимости от того, где произведен продукт.
Похоже, именно это сочетание — качество, сдержанность и ясная ценность вещи — и обеспечивает quiet luxury в мужской моде заметную устойчивость. Пока покупатели становятся осторожнее, марки, которые не делают ставку на эффектность, но предлагают убедительный продукт, продолжают выигрывать.
Источник: wwd
