Нью-йоркская компания CP Brands Group, которой принадлежат или которой лицензируются бренды Wrangler, Vince, Snug, Chickpea, RBX и Avalanche Outdoor Supply Co., приобрела The Limited и уже готовит для марки новый этап развития. Сделка закрыта в прошлом месяце, а ее условия не раскрываются.
CP Brands возглавляет CEO Эли Едид. По его словам, компанию интересуют heritage-бренды, которые можно обновить и заново упаковать для рынка. The Limited, по его мнению, как раз относится к таким названиям: марка существует с 1963 года и до сих пор вызывает узнаваемость и ностальгию у части аудитории.
The Limited была основана Лесли Векснером и в свое время стала заметным игроком в женской спортивной одежде. Бренд вырос в 1980-е и 1990-е годы, стал публичной компанией в 1989 году и долго оставался заметным именем в торговых центрах США. Позже бизнес начал терять позиции. В 2017 году все магазины были закрыты, а сама компания подала на банкротство. 
После банкротства Sycamore Partners приобрела товарный знак через аукцион и использовала его для private-label проекта в магазинах Belk. По словам Едида, это было прагматичное решение: у Sycamore уже была розничная инфраструктура Belk, поэтому бренд встроили в существующую сеть. При этом, как отмечает новый владелец, такая модель ограничивала потенциал The Limited, так как бренд был доступен только в 290 магазинах Belk.
В 2024 году Sycamore продала Belk существующим кредиторам, включая фонды, связанные с KKR, и инвестиционную компанию Hein Park. Едид рассказал, что восьмилетний срок использования имени The Limited должен был истечь в конце 2026 года, а сохранение прав на private brand обошлось бы новым владельцам Belk в $10 млн в год. Они отказались от продления, и это открыло CP Brands возможность купить марку.
Едид подчеркивает, что видит The Limited не как локальный проект, а как бренд с более широкой перспективой. В планах компании — вывести марку из ограниченного формата и вернуть ей самостоятельный статус. CP Brands намерена развивать The Limited через specialty stores, department stores, собственный сайт и социальные каналы. Другими словами, бренд должен снова работать как независимая платформа, а не как линейка внутри чужой розницы.
Отдельное внимание компания собирается уделить лицензированию. The Limited, по плану CP Brands, не будет ограничен только одеждой: марку хотят использовать и в других категориях. Сейчас Едид ведет переговоры с несколькими потенциальными лицензиатами в США, которые могли бы стать опорой женской коллекции. Он говорит, что хочет передать бренд партнерам, которые действительно понимают его ДНК.
Целевая эстетика The Limited тоже меняется. CP Brands рассчитывает сделать марку более современной и трендовой, сохранив при этом умеренный ценовой сегмент. На площадке Belk, по словам Едида, диапазон $30–70 был наиболее рабочим: текстурированные блейзеры продавались дешевле $50, а рубашки и брюки — по $29 и $39. При этом ориентиром по стилю он называет не премиальный, а более модный и актуальный подход, близкий к тому, что ассоциируется с Vince.
Едид отдельно объясняет, что The Limited должен восприниматься как вещь для текущего гардероба, а не как долговечная инвестиция «на поколения». Именно поэтому в обновленном формате бренд нацелен на более молодую аудиторию, сохраняя при этом узнаваемость для женщин 40, 50 и 60 лет, у которых к названию уже есть эмоциональная привязка.
География тоже должна расшириться. CP Brands планирует вывести The Limited в Азию и Европу и уже подбирает партнеров на этих рынках. По словам Едида, бренд мог не иметь там широкого присутствия, но его все равно знали благодаря поездкам в США и общей узнаваемости. В его формулировке это «чистый холст» для создания современного women’s sportswear brand с более молодым образом.
Если продуктовая линейка будет готова, компания хочет протестировать возвращение марки в офлайн-ритейл через pop-up в Нью-Йорке. Это позволит проверить спрос до открытия полноценного магазина. Едид прямо говорит, что сегодня розница остается сложной, поэтому CP Brands сначала хочет получить подтверждение жизнеспособности концепции.
При этом компания не исключает и дальнейшего расширения ассортимента. В перспективе The Limited может выйти в мужскую и детскую категории. Пока же бренд будет развиваться под управлением CP Brands как часть ее brand management umbrella, с опорой на лицензирование и партнерские коллаборации.
Для самой CP Brands это еще и закрытие важного пробела в портфеле. Едид отмечает, что в компании уже есть athleisure, outdoor apparel, мужской люкс и другие направления, но не хватало именно женской спортивной одежды. Покупка The Limited должна заполнить эту нишу.
CP Brands основана Едидом в 2000 году после 13 лет работы в RBX Active. Он говорит, что компания успешно развивалась и теперь располагает финансовыми возможностями для стратегических приобретений вроде The Limited и Thomas Pink, который CP Brands приобрела в партнерстве с Icon Luxury Group в прошлом году. Со стороны One Step Up, которая также владеет New York & Company, Fashion to Figure и Hard Tail, сделку прокомментировал Гарри Аджми: по его словам, The Limited — выдающийся американский бренд с большой историей, которую важно сохранить и продолжить.
Источник: wwd
