Balmain делает ставку на максимально заметное присутствие в Париже во время Couture Week, хотя показ в этот раз не проводится. Вместо подиума дом запускает масштабную наружную кампанию: в пятницу около 1000 автобусных остановок, киосков и входов в метро в столице Франции покажут первую рекламную кампанию нового креативного директора Антонина Трона. Проект привязан к его дебютной коллекции fall 2026 и выстроен как «кинематографичная» история с отсылками к сильным женским образам в эстетике film noir.
Для Balmain это не только сезонный запуск, но и часть более широкой стратегии по обновлению визуального языка бренда. Как отметил CEO дома Matteo Sgarbossa, задача команды — добиться единства на всех точках контакта с аудиторией. По его словам, это выражается в 360-градусном представлении бренда. В ту же волну входят витрины, оформленные в похожем настроении, а также новые элементы в бутиках: упаковка, маркировка и клиентский сервис.
Дата официального старта коллекции Balmain fall 2026 в магазинах назначена на 8 июля. При этом парижские бутики марки на Rue Saint-Honoré и Rue François-Ier получат одежду и кожаные изделия уже в пятницу — одновременно с запуском наружной кампании. В компании называют этот выбор стратегическим: Париж должен стать естественной сценой для новой главы Balmain, а кампания — усилить видимость и актуальность бренда по мере выхода осенне-зимней коллекции на рынок. 
Сам Трон связал первую кампанию с мартовским показом, где уже звучала тема film noir. Тогда сценография напоминала атмосферу «Blade Runner» — с жалюзи, которые открывались и закрывались за полупрозрачными белыми шторами. Для новой кампании дизайнер выбрал название L’heure du Loup, отсылающее к французскому выражению entre chien et loup — моменту, когда вечер переходит в темноту и зрение становится нечетким.
Мудборд Трона строился вокруг мрачного кинематографа. Среди ориентиров он называл «The Hunger» Тони Скотта, «Mulholland Drive» Дэвида Линча и «Persona» Ингмара Бергмана. При этом дизайнер спокойно отнесся к тому, что один из кадров напомнил Sharon Stone в «Basic Instinct», который он назвал шедевром. В визуальном строе кампании его интересовала не буквальная цитата, а ощущение статичных кадров из психологического триллера — с едва заметным эротическим напряжением между пространством и женщиной.
В качестве фона был выбран дом Harpel House, спроектированный John Lautner, как пример «современного жилого пространства». Съемку доверили испанскому фотографу Suffo Moncloa, известному интенсивными и слегка смещенными по настроению портретами. Он снял моделей в ключевых образах из осенней коллекции, включая пилотскую куртку из блестящей кожи с плечами в духе Joan Crawford. Эта деталь, как и ряд других элементов, перекликается с коллекцией Pierre Balmain 1953 года.
Трон также рассказал, что перед съемкой слушал интервью Дэвида Линча, записанные в период работы над «Lost Highway». По его словам, режиссер объяснял актерам, как себя вести на площадке, и именно этот принцип позже использовали и при работе с моделями. В планах дизайнера — продолжать развивать «кинематографичный» подход и изображать «сильных персонажей» с яркой внутренней жизнью, сохраняя при этом ощущение timeless quality.
Следующие кампании Balmain Трон хочет снимать в «очень конкретных архитектурных пространствах». Он объяснил это как продолжение собственной визуальной системы и напомнил, что Pierre Balmain изучал архитектуру. Для него это не разовый прием, а язык, который он намерен развивать со временем. Таким образом, архитектура, кино и силуэт становятся для Balmain общей основой нового этапа.
Sgarbossa, в свою очередь, подчеркнул, что концентрация медиа-размещения именно в Париже была сознательным решением. По его словам, город должен стать естественной сценой для Balmain, а наружная кампания призвана создать сильную видимость и релевантность в момент выхода fall-winter коллекции. Параллельно дом обновляет упаковку, маркировку и клиентский опыт в бутиках, стремясь укрепить фундамент бренда и обеспечить устойчивый рост без «оппортунистических» шагов.
Отдельно CEO отметил, что витрины он рассматривает как «кинематографический кадр» для коллекции. Он также сказал, что хотел бы обеспечить согласованную работу всех функций дома, чтобы формировать сильное и цельное выражение бренда. По его словам, реакция VIP-клиентов и ключевых оптовых партнеров на осеннюю коллекцию была обнадеживающей, а новое направление они действительно принимают.
Источник: wwd
