Бренд Ahlem, основанный Ахлем Манаи-Платт, открыл вторую точку в Нью-Йорке и крупнейший магазин на сегодняшний день — в районе Meatpacking District. Для марки это важный шаг в розничном развитии, но сама основательница подчеркивает: рост для нее имеет смысл только тогда, когда не размывает точность изделия, качество сервиса и связь с французским производством.
Новая локация стала продолжением уже существующего бутика на Elizabeth Street в NoLIta. По словам Манаи-Платт, именно этот магазин остается самым успешным в глобальной сети Ahlem, а доля постоянных клиентов там составляет около 45 процентов. При этом Нью-Йорк она описывает как город с высоким потенциалом для дальнейшего расширения.
Выбор Meatpacking District не случаен. Манаи-Платт присматривалась к району еще во время периода вокруг своей номинации на CFDA/Vogue Fashion Fund в 2017 году, однако сначала бренд закрепился в NoLIta. Теперь, по ее словам, новый адрес должен привлечь более широкую аудиторию — в том числе международных гостей и тех, кто перемещается по району к Whitney Museum, High Line, ресторанам и обновленному коридору люксового ритейла. 
Проект магазина разработан вместе с архитектором Майей Бернвилл, с которой Ahlem уже работала над бутиками в Париже и на Melrose Place в Лос-Анджелесе. Пространство выстроено как последовательность из трех зон с возрастающей камерностью. Сначала посетитель видит подборку из 15 новых и специальных оправ, затем попадает в основную галерею, где представлено 84 модели, а завершает маршрут приватный салон для встреч по записи, индивидуальных заказов и уникальных изделий one-of-one.
Архитектура здесь не стремится к эффектной демонстративности. Фасад остается сдержанным, а в каждом окне показана одна оправа на скульптурном стеклянном пьедестале. Планировка, как отмечает Манаи-Платт, отсылает к работе из серии Исаму Ногути Paris Abstraction; существующие конструкционные колонны в здании, имеющем охранный статус, были обшиты зеркальной нержавеющей сталью.
При этом сама основательница Ahlem предпочитает говорить не об «опыте» в привычном для люкса смысле, а об «экспертизе». Новый магазин объединяет под одной крышей лабораторию очков, функции ателье и сервис one-of-one. Линзы могут вырезаться на месте, в ателье выполняются подгонка и кастомное тиснение золотой фольгой, а готовые оптические, солнечные и индивидуальные модели представлены в приватном салоне.
Особое значение для бренда имеет персонал. Все сотрудники розничной команды, которые работают напрямую с клиентами, являются оптиками. Если человек приходит в компанию без нужной квалификации, Ahlem оплачивает обучение. Манаи-Платт прямо говорит, что не хочет подменять профессиональный сервис стилистами или амбассадорами магазина: для нее важно, чтобы каждый покупатель получал технически грамотную консультацию и сопровождение.
Такой подход отражается и в самой модели розницы. Основательница не ориентируется на поток любой ценой: ей ближе формат, в котором у каждого клиента есть время и персональное внимание. С ее слов, задача — относиться к каждому покупателю так, словно он первый клиент бренда.
Визуальная система магазинов Ahlem тоже строится на сдержанной преемственности. В разных точках сети повторяются дерево ореха, металл, стекло, штукатурка и бетон. Этот набор материалов связывает между собой органическую природу ацетата и точность металлических оправ, но не делает магазины одинаковыми по шаблону.
Похожий баланс прослеживается и в бизнесе. Манаи-Платт говорит, что продажи Ahlem распределяются почти равномерно между мужской и женской аудиторией, между оптическими и солнечными моделями, а также между ацетатом и металлом. Для категории, где бренды нередко завязаны на одну узнаваемую конструкцию, силуэт или тип клиента, это заметная особенность.
Отдельный акцент Ahlem делает на французском производстве. Компания по-прежнему работает со специализированными мастерскими во Франции, хотя значительная часть индустрии перенесла выпуск в другие страны. Манаи-Платт подчеркивает, что не собирается менять эту основу и переходить, например, в Италию. По ее словам, рост бренда помог поддержать внутреннюю ремесленную экосистему: появились новые ученики, выросли мощности, а у мастеров стало больше пространства для развития техник.
Для нее отношения с производителями строятся как совместная работа, а не как директива сверху. Идея может исходить от нее, но далее мастера предлагают альтернативные конструкции и помогают двигать технику вперед. Этот принцип Манаи-Платт описывает как возможность мечтать шире привычных рамок, потому что она не исходит из заранее заданных ограничений.
Вместе с тем основательница Ahlem настаивает, что компания не должна расти быстрее, чем возможности мастерских, которые изготавливают ее оправы. Для нее масштаб имеет смысл только при сохранении качества объекта и честности производства. Именно поэтому рост бренда она связывает не с ускорением любой ценой, а с продуманным расширением и устойчивой производственной базой.
Розничная сеть Ahlem будет продолжать развиваться последовательно. После Meatpacking District бренд планирует открыть магазин в Токио в сентябре, затем — второй бутик в Париже, в районе Le Marais, в октябре. Лондон намечен на следующий год. При этом Манаи-Платт не считает, что рост розницы идет в ущерб опту: по ее словам, чем сильнее становится розничное присутствие, тем выше доверие к бренду и тем лучше идет wholesale-направление.
Она подчеркивает и практическую ценность собственных магазинов для клиентов, которые купили оправы через независимых оптиков в других точках продаж: они все равно могут прийти в бутик Ahlem за регулировкой или ремонтом. Таким образом, магазины работают не только как витрина бренда, но и как сервисная сеть.
На фоне расширения сети Манаи-Платт остается редким примером в eyewear-индустрии: одновременно основатель, главный дизайнер и операционный лидер независимого люксового бренда. Сама она не склонна фиксироваться на этом статусе и говорит, что не оглядывается назад, а просто идет к следующему этапу.
Однако в личной истории ей вспоминается письмо, которое после ее выхода в финал CFDA/Vogue Fashion Fund прислала Гейл Спенс, хотя они не были знакомы лично. Этот жест Манаи-Платт воспринимает как поддержку от женщины, которая, по ее словам, «проложила путь» для других.
Собственная эволюция дизайнерского языка Ahlem сегодня тоже становится заметнее. Манаи-Платт говорит о более тесной связи с движением и благополучием — включая бег, теннис и балет. Это, по ее словам, усилило ее связь с телом и сделало более естественным выражение женственности, которую раньше она скорее скрывала. Теперь эта перемена проявляется и в дизайне: бренд развивается вместе со своей основательницей, а ее личные изменения все отчетливее читаются в новых коллекциях и силуэтах.
Источник: wwd
