Old Navy, крупнейший бренд Gap Inc., готовится к постепенному восстановлению после второго квартала, который стал для него непростым: продажи бренда снизились на 4% — впервые за 11 кварталов. Руководство компании уже обозначило набор мер, которые должны поддержать трафик и улучшить восприятие бренда во второй половине года.
В центре плана — перестройка маркетинга, корректировка ценовой стратегии в сторону большего ощущения ценности, а также усиление тех товарных групп, на которые компания делает ставку осенью. Среди них названы деним, свитеры, трикотаж и activewear. Кроме того, Old Navy намерен активнее продвигать товары межсезонья, которые в прошлом квартале показали слабый результат.
Среди нововведений — запуск Old Navy Sport и Old Navy Beauty Co. Old Navy Sport стартует этой осенью в формате shop-in-shop примерно в 40 магазинах сети. В компании говорят, что коммуникация будет строиться вокруг технических инноваций, стиля и доступной цены, а сам проект станет активным направлением Old Navy. Old Navy Beauty Co. уже запущен по всей сети после тестирования и должен расширить позиционирование бренда как места, где покупают не только одежду, но и товары для повседневных нужд — от стиля до beauty. 
Beauty-направление Old Navy было анонсировано ранее: сначала в виде собственной линии ухода за телом и около 40 сторонних брендов, отобранных BeautySpace. Теперь сеть уточнила стратегию, увеличив количество точек продажи сторонних марок и перезапустив bath & body-линейку с обновленной упаковкой и продуктом. Среди брендов, которые представлены в проекте, названы E.l.f. Cosmetics, Neutrogena, Touchland, Patchology, Tree Hut и TonyMoly.
Еще одно направление расширения — спортивный ассортимент. Партнерство Old Navy с Fanatics должно стартовать в сентябре и принести первую эксклюзивную коллекцию лицензированных спортивных товаров, рассчитанную на ключевые моменты спортивного календаря, начиная с футбольного сезона.
Маркетинговая стратегия Old Navy также меняется. В компании говорят, что она была «переподключена» ради улучшения трафика. Среди примеров — кампания Most Wanted Denim с участием Cardi B. По словам руководства, запуск показал хорошие первые результаты и уже способствует улучшению посещаемости. В рамках этой кампании бренд делает акцент на дениме, который подчеркивает линии и объем. На этой основе был запущен проект Cardi’s Cardi, расширяющий охват кампании на трикотаж. Для школьного сезона Old Navy также сотрудничает с creator MrBeast, чтобы выделить back-to-school ассортимент.
Изменения в стратегии сопровождаются кадровой перестановкой: в ноябре пост генерального директора Old Navy займет Michael Francis, сменив Haio Barbeito, который перейдет в консультативную роль. Francis пришел в Gap Inc. в марте на должность chief customer officer for Old Navy и head of marketing shared services. До этого он был известен по работе в Target, где в 2000-х годах в роли chief marketing officer помог формировать имидж «cheap chic» — соединение доступной цены и модного современного дизайна.
На фоне этих шагов Gap Inc. сообщила о результатах второго квартала, завершившегося 1 августа. Чистые продажи компании составили 3,7 млрд долларов, снизившись на 2%, а сопоставимые продажи уменьшились на 1%. У Old Navy выручка за квартал составила 2,1 млрд долларов, при этом и чистые, и сопоставимые продажи снизились на 4%.
В компании ожидают, что в текущем квартале динамика Old Navy улучшится: сопоставимые продажи прогнозируются в диапазоне от нуля до минус 1%, тогда как ранее падение составляло 4%. В Gap Inc. говорят, что текущие тренды соответствуют этому прогнозу. Руководство также отмечает, что с началом третьего квартала давление со стороны летних категорий ослабевает, а значит, у осенней линейки появляется больше пространства для роста.
Дополнительную поддержку ожиданиям компании придают результаты других брендов группы. У Gap сопоставимые продажи во втором квартале выросли на 10%, у Banana Republic — на 3%. На уровне всей Gap Inc. операционная прибыль более чем удвоилась до 676 млн долларов, а чистая прибыль выросла до 501 млн долларов. Компания также повысила прогноз прибыли на 2026 год на акцию до 2,35–2,45 доллара, хотя пересмотрела вниз прогноз по продажам на 2026 год до роста на 1–1,5%.
Отдельно Gap Inc. сообщила о корректировке себестоимости, связанной с возвратом тарифов: во втором квартале компания отразила 417 млн долларов, а также получила 95 млн долларов возвратов тарифов и 5 млн долларов процентного дохода. Оставшиеся возвраты и проценты ожидаются в третьем квартале.
План Old Navy показывает, что сеть делает ставку не на одно изменение, а на сразу несколько точек роста: от ценового позиционирования и обновленного маркетинга до новых категорий и более четкого фокуса на сезонный продукт. Для бренда, который долго оставался главным источником продаж Gap Inc., именно сочетание моды, доступности и расширения ассортимента становится ключевым инструментом перезапуска.
Источник: wwd
