В Милане стартовала мужская неделя моды, и вместе с показами на первый план вышли не только коллекции, но и разговор о том, как люксовым брендам удерживать внимание покупателей в нестабильной среде. Как отмечает источник, в центре обсуждения — релевантность марки, рыночная волатильность и меняющиеся ожидания потребителей.
По словам гендиректора Pal Zileri Карло Анчески, главная проблема сегодня — не сам продукт, а именно его актуальность. Этот тезис хорошо совпадает с выводами исследования Bain & Co. The Market Pulse, где описывается многослойный кризис: долгосрочные структурные сдвиги сочетаются с краткосрочными трудностями. Среди них — экстремальная поляризация богатства, ужесточение правил и регулирования, смещение конкурентного преимущества от наследия к релевантности, а также растущий запрос на эмоцию и «побег» от повседневности. К этому добавляются экономическая волатильность, политическая турбулентность, повышенное внимание к ценности и поведению брендов, а также более жесткая конкуренция и более высокие стандарты качества.
На этом фоне компании пересматривают свои стратегии, стараясь не терять устойчивость и одновременно находить новые точки роста. В Giorgio Armani Group, которая проходит период изменений после смерти основателя в сентябре прошлого года, ключевым словом называют последовательность. Новый CEO Джузеппе Марсокки, назначенный в октябре, считает, что именно consistency — главная задача для группы. По его словам, потребители стали более избирательными, а pipeline движется осторожнее. При этом для Armani важны сильная идентичность и преемственность, которые отличают бренд от других игроков, а также органичный и упорядоченный рост. Марсокки также сообщил о «позитивной реакции» прессы и байеров на коллекции: первые месяцы 2026 года показали хорошие индикаторы, включая рост ритейла и более сбалансированную динамику по регионам. Сильнее, по его словам, выглядят бутики, чем аутлеты. После открытия магазинов Emporio Armani в Берлине и Афинах, а также Giorgio Armani на Миконосе, в планах новые точки в Сиднее и на Тайване. 
Оптимистичный тон слышен и у Brunello Cucinelli. Основатель и руководитель бренда считает, что мода не переживает кризис, а скорее впервые столкнулась с желанием искать новые марки. Он ссылается на вывод Bain & Co.: более 70 процентов потерянных клиентов намерены вернуться к люксу, но не обязательно к тем же брендам или категориям. При этом, по мнению авторов исследования, смысл становится новой валютой, а бренды будут либо выбраны, либо оставлены позади по мере того, как культурная значимость быстрее устаревает. Отдельно в студии Bain подчеркивается влияние искусственного интеллекта: более 50 процентов потребителей уже используют AI в luxury-пути, и более 100 процентов планируют использовать его снова. В такой среде, отмечают исследователи, брендам необходимо становиться значимыми и для людей, и для машин.
Сам Cucinelli сохраняет уверенный тон, делая ставку на селективность, качество и инновацию драгоценных тканей и ручной работы. По его словам, мужская линия обеспечивает 50 процентов продаж. Компания начала 2026 год сильно, особенно за счет розницы в Америке и Азии, и подтверждает прогноз роста на 10 процентов в этом году.
Позитивно оценивает ситуацию и Kiton. CEO Антонио Де Матейс сообщил о росте более чем на двузначные значения в первом квартале. Он считает, что небольшие и средние компании в нынешнем контексте могут реагировать быстрее и обладают большей гибкостью, а семейные предприятия смотрят на развитие длиннее по горизонту. Kiton, по его словам, все еще имеет потенциал роста и может расширяться в новых городах. При этом бренд по-прежнему делает ставку на опт, который дает 60 процентов продаж, но одновременно инвестирует в собственную розничную сеть. В сентябре планируется открытие нового магазина на миланской Via Montenapoleone, пространство займет два этажа. Также намечены новая точка в Miami Design District и обновление Casa Kiton в Нью-Йорке, где объект на шести этажах должен открытьcя между концом 2026 года и началом 2027-го. На географической карте бренда США остаются первым рынком, растут Корея и Япония, а Китай подает признаки оживления, тогда как Европа держится стабильнее, а Дальний Восток замедлился.
Etro входит в новый этап после ухода креативного директора Марко Де Винченцо в марте и изменения структуры акционерного капитала. CEO Фабрицио Кардинали говорит, что 2026 год станет моментом сильного ускорения и нового эволюционного импульса. Бренд намерен активнее развивать мужское направление, которое изначально было частью его ДНК: первой линией ready-to-wear у Etro была именно мужская коллекция. В числе новых шагов — запуск Etro Unique, сервиса bespoke и made-to-measure, рассчитанного на персонализацию и более тесный контакт с клиентами. Продолжается и развитие lifestyle-проектов: после интерьерных проектов в Стамбуле и Пхукете бренд взял на себя St. Regis Atlanta и Hotel Romazzino на Сардинии. В сентябре в магазины поступит коллаборация с Birkenstock, а сотрудничество с Globe-Trotter уже доступно. Также Etro усиливает присутствие в США и планирует новый магазин в Miami’s Bal Harbour.
Pal Zileri под руководством Анчески, который пришел в бренд в феврале, формулирует более прикладной ответ на запрос рынка. Меняются границы между formal и casual, поэтому, по его мнению, главный шанс марки — предложить мужчине единый гардероб для разных сценариев жизни. Бренд хочет оставаться не ностальгическим символом традиции и не гнаться за сезонной модой, а стать более узнаваемым и отличимым за счет качества, know-how и доверия. Анчески ожидает, что первые ощутимые результаты новой стратегии проявятся во второй половине года.
Схожий прагматичный взгляд у Corneliani. CEO Джорджо Брандацца считает, что небольшой масштаб помогает быстрее реагировать, хотя может ограничивать инвестиции в ритейл. Он отмечает более осознанное потребление: клиенты покупают меньше, но лучше, а качество должно быть ощутимым. Бренд проходит этап модернизации и подчеркивает свою компетенцию, присутствие в лучших магазинах и позицию рядом с конкурентами. Corneliani хорошо растет в США, вернулся к более стратегическому взаимодействию с Saks Global и активно работает с независимыми ритейлерами. В регионе Ближнего Востока марка также сохраняет высокую активность и во второй половине года откроет третий магазин в Каире.
В целом итальянская мужская мода входит в сезон с похожими приоритетами: сильная идентичность, аккуратный рост, контроль качества, расширение ритейла и поиск новых форм контакта с покупателем. В быстро меняющемся рынке выигрывают те, кто умеет сочетать наследие, гибкость и понятный продуктовый фокус.
Источник: wwd
