На ежегодном Partner Day Zalando в Берлине одним из главных тем стал искусственный интеллект и его влияние на онлайн-моду. Встреча, которую компания проводит с 2014 года, собрала около 750 участников — представителей крупных брендов и партнеров платформы, среди которых были Adidas, Calvin Klein, Levi’s, Lagerfeld, Lacoste, Guess, New Balance, Nike, Next и Triumph.
По словам сооснователя Zalando Дэвида Шнайдера, ИИ уже меняет привычную логику работы платформы. Он сравнил эффект от развития ИИ с тем, как в свое время мобильные технологии изменили поведение покупателей, отметив, что нынешний сдвиг глубже и носит фундаментальный характер.
Директор About You Тарек Мюллер на открытии задал вопрос, который сегодня волнует всю индустрию: помогает ли ИИ привлекать внимание к онлайн-магазину, переводить трафик в заказы и делать бизнес эффективнее. Ответ, как выяснилось, не во всем положительный. Мюллер отметил, что популярные инструменты вроде ChatGPT и Claude пока дают интернет-магазинам моды менее 0,5% трафика. Основными источниками переходов он назвал Google и Meta. 
При этом именно в создании контента ИИ уже принес заметный результат. Zalando и About You практически отказались от отдельных студий, которые раньше снимали каталог и продуктовые материалы. Вице-президент Zalando по контент-решениям Маттиас Хаазе сообщил, что около 70% контента, показанного на большом экране в зале, было создано с помощью ИИ. Исключение составляют материалы с участием реальных звезд и амбассадоров бренда: Хаазе отдельно упомянул актрису Лили Коллинз, которая также присутствовала на мероприятии в Берлине.
Старший вице-президент Zalando по маркетингу и контенту Джеймс Ротвелл рассказал, что еще около 18 месяцев назад Zalando не воспринималась как контент-паблишер, а теперь активнее уходит от классической рекламы к собственным коротким форматам, включая небольшие фильмы. Это, по его словам, стало возможным именно благодаря ИИ.
По оценке Мюллера, использование генеративного ИИ для показа товаров вместо обычной фотосъемки сократило расходы примерно на 90%. У About You на эту статью расходов раньше уходило около 7 млн евро, а экономия составила примерно 6 млн евро. Компания работала с ИИ-изображениями моделей и товаров уже около 18 месяцев, но настоящий прорыв произошел лишь около шести месяцев назад. Тогда технологии стали не только снижать затраты, но и повышать конверсию.
Мюллер объяснил это тем, что в моде удачные визуальные решения очень трудно воспроизвести вручную: модель может отлично работать с продуктом, а затем стать недоступной, стилист может изменить подход, или нужных вещей просто не окажется на съемке. ИИ, по его словам, способен учиться тому, что работает, и затем воспроизводить это снова.
Собственная экосистема About You включает платформу Scayle для e-commerce и Scayle Studio, где ИИ используется для создания контента. Там брендам доступны модели разного возраста и визуальных типажей, разные позы, варианты стилизации, обувь, очки и реалистичные фоны. Одежда может быть показана в движении в формате видео. Внутри одной вещи или одного образа можно создать десятки изображений, а алгоритм поможет выбрать, какие из них работают лучше всего.
Однако ИИ в моде — это не только генерация картинок, но и аналитика потребительского поведения. Мюллер подчеркнул, что Zalando уже 18 лет собирает подробные данные о покупках и знает, что один и тот же образ, стилизация или поза могут по-разному работать на разных рынках. В будущем, по его словам, алгоритмы будут еще точнее подбирать не только товары, но и способ их подачи — в том числе с учетом личных предпочтений конкретного клиента.
Хаазе рассказал и о том, как ИИ помогает быстрее реагировать на тренды. Раньше продукт снимали один раз, и он оставался в каталоге до продажи. Теперь каждое утро около 7:00 он получает отчет, собранный ИИ-агентом, который отслеживает социальные сети и выделяет пять наиболее значимых микротрендов. Система также пытается предсказать срок жизни тренда — останется ли он надолго или исчезнет уже завтра. Затем команда проверяет, ищут ли покупатели этот тренд на самой платформе.
В качестве примера Хаазе привел недавний Met Gala в Нью-Йорке: заметив интерес к теме «arty fashion», Zalando уже на следующий день запустила маркетинговую кампанию, что привело к росту добавлений в wish list и подписок у релевантных брендов. При этом даже быстрый запуск кампаний у Zalando раньше занимал от шести до восьми недель — по словам Хаазе, этого все равно слишком много, если речь идет о микротрендах.
Тема замены людей технологиями на Partner Day тоже была озвучена. Хаазе отметил, что после закрытия продуктовой студии Zalando были потеряны 90 позиций, но около 60 сотрудников удалось перевести на другие задачи внутри компании. При этом человеческий взгляд, по его словам, по-прежнему необходим: даже если алгоритм выбирает вариант, который соответствует тренду и стилю, он может просто не выглядеть удачно, и именно человек должен отсеять такие решения.
Еще один важный вопрос — ассистенты для покупок на базе ИИ. Мюллер указал, что OpenAI уже отошла от планов по созданию шопинг-ассистента и делает ставку на рекламу, а Google продолжает работать в этом направлении. Но даже когда такие инструменты станут лучше, они, вероятно, будут полезнее для транзакционных задач — например, бронирования отелей или перелетов, — чем для моды, где покупка чаще связана с вдохновением, стилем и поиском своего визуального языка.
Именно поэтому, по мнению Мюллера, ближайшее будущее ИИ в fashion будет строиться вокруг трех направлений: контент, персонализация и снижение трения в логистике и доставке. Персональные рекомендации, виртуальная примерка, более точная стилизация и более удобные цепочки доставки, по его словам, станут ключевыми зонами развития. Итоговая формула, которую он сформулировал для модной индустрии, звучит просто: больше вдохновения, больше персонализации и меньше лишних шагов.
Источник: wwd
