ПАРИЖ. Люксовые бренды ускоряют внедрение искусственного интеллекта, но покупатели, по данным нового исследования, двигаются еще быстрее. Об этом говорится в отчете Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury, подготовленном Bain & Co. для французской ассоциации люкса Comité Colbert. Исследование показывает: ИИ уже меняет то, как клиенты discover-ят бренды, изучают варианты и принимают решение о покупке — и происходит это раньше, чем большинство домов успевают выстроить полноценную работу с новой средой.
Как отметила Joelle de Montgolfier, исполнительный вице-президент Bain & Co. по глобальному ритейлу и люксу, «клиенты двинулись быстрее, чем maisons». Для отрасли это означает не просто рост использования новых инструментов, а смену самой логики видимости и выбора: путь к покупке все чаще начинается не с брендового сайта и даже не с конкретного названия марки, а с разговорного запроса в LLM-системах.
Авторы исследования изучали покупателей люкса в Китае, Франции и США в апреле. В результате выяснилось, что ИИ уже применяли для последней покупки за три месяца до опроса 64% китайских, 54% американских и 27% французских потребителей люкса. Причем активнее всего технология приживается не у начальной аудитории, а у самых состоятельных клиентов: среди very heavy spenders ИИ использовали 82%, среди heavy spenders — 67%, среди moderate spenders — 51%, а среди light spenders — только 28%. 
Потребители не собираются отказываться от этого инструмента. По данным исследования, 97% респондентов заявили, что планируют снова использовать ИИ при будущих покупках. Самым частым преимуществом — примерно у семи из десяти участников опроса — стало ощущение, что ИИ «помогает принимать решение быстрее и объективнее». Среди других причин назывались возможность увидеть варианты, которые человек сам бы не рассматривал, а также уверенность в качестве, размере и мастерстве исполнения изделия.
Отдельно исследование указывает на более широкий контекст: по оценке Bain, люксовый сектор потерял около 70 млн активных клиентов после постпандемийного шопинг-бума 2022 года, хотя глобальная база обеспеченных потребителей продолжает расти. «Потенциальная аудитория увеличивается, но активная база сокращается», — сказала de Montgolfier. На этом фоне ИИ становится не экспериментом, а частью ранней стадии пути к покупке.
Важно и то, как именно покупатели используют новые инструменты. По словам старшего партнера Bain & Co. по ритейлу, моде и люксу Nathalie Remy, люди обращаются к ИИ не для поиска конкретного продукта, а раньше — на этапе исследования и вдохновения. Они приходят к системам «без заранее выбранного бренда», используя их как стилистов и инструмент сравнения. ИИ помогает сузить круг вариантов, сформировать список и задать критерии еще до того, как в поле зрения попадет maison.
В отчете подчеркивается, что это меняет и механику видимости брендов. По словам de Montgolfier, 70% AI-запросов вообще не содержат названия бренда. Значит, именно поисковые и рекомендательные модели решают, какие марки увидит покупатель. Речь идет о сдвиге власти от платного поиска к AI-generated recommendations. Remy назвала эту борьбу «GEO» — generative engine optimization, то есть оптимизацию под генеративные движки. Именно здесь, по ее словам, бренды будут выигрывать или терять видимость у следующего поколения luxury-потребителей.
Исследование также показывает, что масштаб и известность сами по себе больше не гарантируют присутствие в ответах ИИ. Remy отметила, что некоторые крупнейшие люксовые дома оказываются недопредставлены в AI-ответах, тогда как более небольшие нишевые марки показывают результаты выше своего веса. В категориях часов и ухода за кожей специализированные бренды нередко упоминаются чаще, чем диверсифицированные luxury-группы, несмотря на меньший объем продаж.
Почему это происходит? Потому что ИИ опирается на совершенно иной информационный слой, чем традиционный поиск. Согласно данным Bain, около 90% систем смотрят на «offsite»-источники. Это не только собственный сайт бренда, но и редакционные публикации, отзывы покупателей, блоги и все, что говорится о марке за пределами ее собственных каналов. Таким образом, earned media, сторонняя редакционная среда, resale-платформы и отзывы потребителей снова приобретают значение, которое в последние годы в люксе нередко недооценивалось.
Для индустрии, привыкшей контролировать собственный нарратив, это серьезный сдвиг. «Luxury всегда был отраслью, которая транслирует истории наружу», — сказала Remy. Теперь же, по ее словам, брендам нужно слушать, что именно потребители спрашивают у ИИ, потому что запросы содержат контекст, а не только ключевые слова. В отличие от классического поиска, где оптимизация строилась вокруг отдельных терминов, AI-запросы похожи на диалог: в них сразу могут сочетаться мотив покупки, повод, бюджет, стиль и опасения покупателя.
Отчет также обращает внимание на скорость внедрения технологий внутри самих luxury-компаний. Реми сравнила культуру отрасли, ориентированную на безупречность, с «Диким Западом» темпов развития ИИ. К моменту, когда компания проходит внутренние согласования, правовые проверки и утверждения изображений, технология уже успевает измениться. Вместо бесконечных пилотов авторы исследования предлагают запускать меньшее число осмысленных AI-инициатив, измерять их эффект и дорабатывать по мере развития технологий.
При этом ускорение не должно размывать идентичность марки. Remy подчеркнула: ИИ может усиливать люкс, но не заменяет того, что делает дом уникальным. Успешными окажутся бренды, которые сохранят собственную ДНК, одновременно принимая новые инструменты. В отчете отдельно сказано и о том, что статичных, пусть и красивых сайтов для новых условий уже недостаточно: чтобы оставаться заметными в GEO-поиске, брендам нужен постоянный поток редакционных материалов, отзывов и откликов сообщества.
Как сформулировала Remy, «у Google не было срока годности. У больших языковых моделей он есть». Если бренд перестает публиковать свежий контент, он может исчезать из рекомендаций заметно быстрее. De Montgolfier подвела итог еще жестче: если марка не видна в AI-рекомендациях, она рискует исчезнуть из поля рассмотрения потребителя вовсе.
Для люксового рынка это уже не теоретический сценарий, а новая рабочая реальность. ИИ влияет не только на то, как покупатель ищет вещь, но и на то, какие бренды вообще попадают в список возможных вариантов. В условиях, когда активная аудитория сокращается, а выбор все чаще формируется внутри генеративных систем, вопрос видимости становится для luxury не менее важным, чем продукт, имидж и наследие.
Источник: wwd
