H&M вернулся на London Fashion Week с новым проектом вместе с SHOWstudio Ника Найта. Показ под названием H&M&YOU&I прошёл в Kensington Olympia и был построен вокруг темы человеческой связи. Вместо привычного формата шоу команда предложила смотреть на моду как на пространство, где цифровые инструменты могут не подменять, а расширять творческое высказывание.
Сама идея коллаборации опиралась на давний разговор о роли технологий в креативных индустриях. По словам Ника Найта, мода должна постоянно меняться, выходить за пределы привычных рамок и задавать вопрос о том, каким может быть показ. В этом проекте H&M и SHOWstudio попытались показать, как технология и мода могут работать вместе, чтобы сделать fashion-процесс более доступным и при этом не потерять человеческое измерение.
Ключом к шоу стала интерактивная технология, созданная более чем за год работы. Она начиналась с fashion-образов Ника Найта и иллюстраций художника Cliff Warner. В H&M и SHOWstudio подчёркивали, что цифровые решения здесь задумывались не как замена ручному труду или авторскому видению, а как способ усилить их. Идея строилась на том, что искусство и инновации могут сосуществовать в моде без конфликта. 
Во время показа интерактивные элементы работали на больших экранах и реагировали на происходящее на подиуме. В одном из эпизодов модель Alex Consani и актёр Archie Renaux взаимодействовали с визуальным рядом, который разворачивался за их спинами. Позже была представлена ещё одна часть инсталляции, созданная на основе работ Cliff Warner: она отражала моделей в образе его художественных фигурок по мере их выхода на подиум. Важной деталью стала небольшая задержка в отклике изображения — по замыслу команды, именно такая «неидеальность» должна была напоминать о присутствии человека.
Ник Найт отдельно отметил, что не стремился сделать систему абсолютно реалистичной. По его словам, несовершенство — часть того, что делает человечность красивой, а сама инсталляция должна была работать скорее как зеркало, чем как точная копия. Такой подход логично вписался в общую тему показа, где технологии использовались не ради демонстрации технической сложности, а ради более живого ощущения присутствия.
В шоу приняли участие несколько линий H&M. Программа была разделена на блоки и включала H&M Studio, осеннюю коллекцию H&M и мужские вещи из H&M Atelier. Как пояснила Ann-Sofie Johansson, креативный советник H&M и руководитель направления womenswear, коллекции A/W 26 строятся вокруг эклектики. Внутри каждого дропа, по её словам, был заложен образ моды, связанной с самовыражением, свободой и отказом от правил. Она также назвала Ника Найта человеком, который не принимает статус-кво, и отметила, что этот подход близок и H&M.
Часть вещей, показанных на шоу, сразу стала доступна в формате See Now, Buy Now. Речь идёт о первом дропе женской осенней коллекции H&M 26 и о мужской коллекции H&M Atelier, которые после показа появились на онлайн-каналах бренда. Для индустрии это ещё одно напоминание о том, как быстро подиум сегодня может переходить в коммерческий ритм, не теряя при этом шоу-формата.
Одним из самых заметных моментов вечера стало появление Labrinth. Британский артист и прежний соавтор бренда неожиданно вышел в финале вечера из первого ряда и исполнил версию I Want to Know What Love Is группы Foreigner. Он также отвечал за весь саундтрек показа. Labrinth описал проект как соединение жанров и эпох, в котором размывается граница между физическим и цифровым, а время как будто складывается само в себя.
Состав моделей тоже сделал шоу заметным. На подиуме появились Paloma Elsesser, Lila Moss, Angelina Kendall, Alva Claire и другие востребованные модели момента. Отдельное внимание привлекли семейные выходы: Kristen McMenamy и Karen Elson вышли по подиуму сразу после своих дочерей Lily McMenamy и Scarlett White. Эти последовательные выходы добавили показу более личный, почти домашний оттенок, который хорошо совпал с общей темой проекта.
В первом ряду собрались Myha’la, fakemink, Tems, Audrey Nuna, Grace Van Patten и Cruz Beckham. После показа пространство трансформировали в вечеринку. На ней выступали Kim Petras b2b with u.r.trax, а также артисты из сообщества Foundation.FM — Lexii, Matty Chiabi, Lagoon и Crystal Waters. Таким образом, вечер в Kensington Olympia продолжился уже в формате музыкального события, где fashion-показ плавно перешёл в ночную программу.
Проект H&M и SHOWstudio показывает, что разговор о технологиях в моде сегодня всё меньше сводится к эффектной демонстрации цифровых решений. В этом случае внимание было сосредоточено на том, как сделать показ ближе к человеку: через живой ритм, взаимодействие на подиуме, визуальные отражения и намеренную неидеальность. Для H&M это стало ещё одним шагом в сторону более гибкого и открытого формата модной коммуникации, где важны не только вещи, но и способ их рассказа.
Источник: dazeddigital_fashion
