Нэнси Твайн, основавшая и затем продавшая Briogeo, запускает новый бренд ухода за волосами Soulstice. Старт проекта намечен на 1 сентября. По замыслу предпринимательницы, марка будет занимать нишу masstige — с премиальным позиционированием, но более доступной ценой, чем у привычного prestige-сегмента.
Soulstice выходит с девизом «where science meets soul». Твайн объясняет концепцию сочетанием науки, сенсорного опыта и доступности. По ее словам, в категории hair care остается пространство для бренда, который не только обещает результат, но и делает ежедневный уход более продуманным и эмоциональным.
В интервью Твайн отметила, что значительная часть покупателей средств для волос ориентируется на массовый и masstige-сегменты, однако сама полка, по ее мнению, выглядит устаревшей. Она считает, что ассортимент по-прежнему во многом задают legacy-бренды с сильными продуктами, но без современного бренд-опыта, которого ждут новые потребители. 
В качестве аргумента Твайн ссылается на данные Circana: 94% покупателей prestige-beauty также приобретают mass-продукты, а 35% покупателей mass-сегмента — prestige. На этом фоне Soulstice выстраивается как марка, рассчитанная на людей, которые уже не разделяют покупки по жестким категориям и ищут эффект уровня prestige по более умеренной цене.
Название бренда вдохновлено летним солнцестоянием — самым длинным днем года, когда солнце поднимается выше всего. Эта отсылка, по словам Твайн, отражает идею соединить функцию и ощущение, превращая повседневный ритуал в более значимый момент.
На старте коллекция Soulstice будет включать пять средств. Средняя цена заявлена на уровне около 20 долларов, что примерно на 35–50% ниже цен в prestige hair care. В линейку войдут шампунь и кондиционер Moisture Muse, маска Buttersilk Restorative Mask, крем для кудрей Wavelength Curl Defining Cream и разглаживающий крем Base Layer Smoothing Cream. Последний стоит 18 долларов и, как утверждает Твайн, помогает уменьшить пушение до 73 часов даже при высокой влажности, а также защищает волосы от термоукладки до 450 градусов.
Во всех средствах используется фирменный комплекс VitaMega Complex. Он включает какаду-плум, богатый витамином C, инозитол для укрепления волосяного волокна и масло сача-инчи, насыщенное омега-жирными кислотами и предназначенное для питания волос.
Формулы Soulstice создавались с прицелом на волосы, пострадавшие от внешних факторов. Речь идет об УФ-излучении, загрязнении воздуха, горячей укладке, а также о биологических и гормональных изменениях, которые могут отражаться на состоянии волос.
Запуск Soulstice изначально планируется напрямую через сайт, без немедленного выхода в розницу. Твайн подчеркнула, что пока не собирается сразу идти в офлайн-ритейл. Это отличается от пути Briogeo, которая примерно через год после запуска вышла в ограниченную дистрибуцию Sephora. Тогда, в 29 лет, Твайн стала самой молодой темнокожей основательницей бренда, представленным в этом specialty-ретейлере.
Путь предпринимательницы к новому проекту начался не вчера. Нэнси Твайн ушла из Goldman Sachs, чтобы запустить Briogeo в 2013 году. Позднее она продала бренд компании Wella в 2022-м и оставалась на позиции генерального директора в течение трех лет. Soulstice становится для нее следующим этапом после успешного выхода из бизнеса.
Твайн также принадлежит к числу предпринимателей beauty-индустрии, которые начинают «вторую главу» после продажи своего проекта. В числе похожих примеров WWD называет Jerrod Blandino и Jeremy Johnson, запустивших Polite Society после Too Faced, Wende Zomnir, представившую Caliray после Urban Decay, и Holly Thaggard, которая недавно запустила бутылочную воду WaterOuai! после SuperGoop.
Идея Soulstice, по словам Твайн, впервые возникла во время пандемии, но тогда была отложена: вместе с инвестором Briogeo, компанией VMG, она решила сосредоточиться на росте действующего бренда. Позже замысел вернулся — примерно полтора года назад.
Новый проект Твайн финансирует самостоятельно, без внешних инвесторов на старте. Такой подход отличается от модели, по которой создавалась Briogeo. Предпринимательница оценивает первоначальные вложения в несколько миллионов долларов и говорит, что в нынешних условиях старается строить бизнес максимально экономно, направляя средства туда, где они могут лучше всего поддержать развитие марки.
Она также считает, что современный запуск облегчают технологические изменения: искусственный интеллект повышает операционную эффективность, а удаленная работа расширяет доступ к талантам. При этом Твайн подчеркивает, что команда должна оставаться компактной, а найм — точечным и качественным. По ее словам, строить команду нужно постепенно.
После ухода с поста CEO Briogeo в начале 2025 года Твайн продолжила поддерживать других женщин-предпринимательниц. Она создала онлайн-платформу Makers Mindset, которая дает стартапам советы на ранних стадиях, а также сотрудничала с London-based Equity Studio для выдачи грантов женщинам, начинающим бизнес.
На фоне запуска Soulstice у Твайн есть и личные новости: в сентябре она ждет рождения первого ребенка. Предпринимательница говорит, что остается в плотном рабочем ритме, потому что именно ранний этап создания бренда приносит ей наибольшее профессиональное удовлетворение.
По ее словам, в работе над Briogeo она прошла все этапы — от запуска до продажи и последующей работы после сделки. Но именно стадия построения бренда с нуля оказалась для нее самой вдохновляющей. Твайн также связывает свое стремление эффективно использовать время с ранней потерей обоих родителей: для нее особенно важно посвящать силы тому, что действительно любимо.
Источник: wwd
