Cosmoprof North America вернулась в Лас-Вегас 13–15 июля, собрав ритейлеров, бренды, производителей и поставщиков, чтобы понять, куда движутся бьюти-рынок и потребительский спрос. По итогам выставки сразу несколько направлений оказались в центре внимания: солнцезащитные средства нового поколения, продукты и устройства с клиническим подтверждением эффективности, расширение парфюмерной категории за пределы классического аромата и дальнейшая эволюция K-beauty.
Общая картина, которая сложилась на площадке, — это рынок, где ценятся не столько громкие новинки, сколько измеримый результат, специализация и заметная функциональность. Покупатель, судя по наблюдениям участников, все чаще ищет не просто косметику, а решения для конкретных задач.
Одной из самых обсуждаемых тем стало недавнее одобрение FDA нового активного ингредиента для солнцезащитных средств — bemotrizinol. Это первый новый sunscreen-актив, получивший разрешение для рынка США более чем за 20 лет. Для американской Bell International Laboratories это решение стало ключевым фокусом экспозиции: компания показала несколько концепций в сегменте sun care — от спиртового спрея и минеральных формул до прозрачного стика и прототипа легкой сыворотки Sunshield Essence. 
Тереза Флеминг, директор по инновациям и исследованиям Bell International Laboratories, отметила, что появление нового ингредиента открывает пространство для более легких и эстетичных формул, которые лучше соответствуют ожиданиям потребителей. По ее словам, люди хотят уходовые продукты, которые не ощущаются тяжелыми. В этом же контексте она связала спрос с влиянием K-beauty: потребители все чаще интересуются текстурами, ассоциирующимися с корейскими формулами.
K-beauty на выставке действительно была заметна. Корейские бренды сохраняют сильное присутствие, при этом многие из них адаптируют продукты под американский рынок — упрощают рутину и делают коммуникацию понятнее для покупателя. Как отметила Элизабет Швейцер Миллер, вице-президент и divisional merchandise manager по косметике Bloomingdale’s, количество корейских beauty-брендов на площадке особенно бросается в глаза. При этом бренды, по ее наблюдению, стараются найти способ говорить с американским потребителем проще и точнее.
Помимо K-beauty, Миллер выделила beauty-tech как одну из наиболее интересных категорий, особенно устройства, которые усиливают уходовые ритуалы. Она подчеркнула, что wellness остается одной из самых сильных тем в потребительском интересе, а значит, покупатели не готовы сокращать расходы именно в этой зоне. Отсюда внимание к технологиям, помогающим поддерживать эффективность бьюти-рутины. Миллер также сказала, что клиенты по-прежнему инвестируют в beauty, особенно в уход за кожей, включая люксовый и high-end-сегмент, где результат виден наиболее отчетливо.
Отдельное место на выставке заняла парфюмерия. Категория продолжает привлекать покупателей, которые ищут продукты, «делающие их лучше чувствовать себя», а интерес все чаще смещается к нишевым ароматам. По данным NielsenIQ, парфюмерия остается самым быстрорастущим сегментом beauty-рынка США: продажи выросли на 15,2% год к году. Jacqueline Flam Stokes, управляющий директор направления beauty and health в NielsenIQ, объяснила этот рост тем, что покупатели собирают собственные «ароматические гардеробы», экспериментируют с наслоением и смешиванием композиций, чтобы персонализировать запах.
На Cosmoprof парфюмерная тема вышла далеко за пределы классических духов. Все больше внимания получают body mists, ароматизированные средства для тела, hair fragrance и продукты без спирта. Для Portugal-based Colep Consumer Products именно body fragrance стал одним из главных направлений разработки. Луизелла Бовера, старший вице-президент Beautyvibe — платформы Colep с готовыми и индивидуальными beauty-решениями, — заявила, что спрос все заметнее концентрируется вокруг продуктов для тела. По ее словам, это очень крупный тренд, идущий от категории fragrance.
Помимо ароматов Colep показала на выставке и более узконаправленные продукты: решения для шрамов, восстановления после процедур, акне и роста волос. Бовера описала эту зону как промежуточную между обычной косметикой и дермокосметикой. Компания использует для нее обозначение supercharged, подразумевая формулы с более высоким уровнем активных ингредиентов и внешним тестированием. При этом, по словам Боверы, геополитическая неопределенность усложняет инновации и требует от производителей большей гибкости, чтобы быстрее выводить продукты на рынок.
Наблюдения участников выставки подтверждаются и рыночной статистикой. Стокес из NielsenIQ сказала, что сегодня потребители продолжают считать beauty важной категорией и готовы в нее инвестировать, но при этом стали внимательнее относиться к цене, эффективности и составу продуктов. Брендам, по ее словам, необходимо обосновывать каждую деталь предложения, если они хотят сохранить доверие и вернуть покупателя.
По данным NielsenIQ, продажи beauty в США в первой половине 2026 года выросли на 10,1% — почти вдвое быстрее, чем общий оборот магазинов, который прибавил 5,5%. Из этих 10,1% примерно четыре процентных пункта обеспечили рост цен, а около шести пунктов — увеличение объема покупок. В первом квартале темпы ускорились: продажи beauty выросли на 14,6% против 9,2% в четвертом квартале 2025 года. Это происходит на фоне более сложной макроэкономической среды, где потребители сталкиваются со снижением уверенности, ростом цен на бензин, падением уровня сбережений и устойчивой инфляцией.
Стокес описала происходящее как все более заметную K-shaped экономику: рост в значительной степени формируют домохозяйства с доходом выше 100 тысяч долларов, тогда как более низкие и средние по доходу группы сокращают покупки. При этом понятие value становится шире, чем просто низкая цена. Массовый сегмент растет на 14,4%, опережая prestige с 7,9%, но премиальные продукты по-прежнему покупают, если их ценность кажется убедительной.
Сильным драйвером остается и онлайн-канал. Продажи beauty в интернете выросли на 20,6% против 3% в магазинах. Amazon по-прежнему остается крупнейшим beauty-ритейлером, а TikTok Shop быстро выходит на третье место среди e-commerce-платформ beauty в США. Это подчеркивает, что покупатель все чаще ищет не только продукт, но и удобный цифровой путь к нему.
K-beauty между тем продолжает набирать обороты. NielsenIQ оценивает сегмент более чем в 2,8 млрд долларов продаж в США. При этом 81% категории приходится на skin care. Потребители все чаще выбирают корейские альтернативы вместо prestige-продуктов, когда видят сопоставимую эффективность при более доступной цене.
На этом фоне ритейлеры становятся строже к отбору ассортимента. Бекки Холл, вице-президент по мерчандайзингу Sally Beauty, отметила, что современный покупатель приходит уже подготовленным: он заранее изучил рынок, знает, что ищет, и ожидает, что ритейлер будет говорить с ним на том же уровне. По ее словам, планка заметно выросла, а эффективность и профессиональное качество являются обязательными условиями.
Sally Beauty расширяет фокус за пределы своих традиционных сильных категорий — окрашивания волос и ногтей — и делает больший акцент на уход за кожей. В рамках этого курса компания запускает эксклюзивно Q+A — научно обоснованный бренд средств для ухода за кожей, телом и волосами, который появится в отдельных магазинах 31 июля. Кроме того, Sally Beauty использует инициативу Colorfest, рассчитанную на потребителя и посвященную цвету волос и ногтей, чтобы знакомить аудиторию с более широким набором категорий через пятиэтапный тур по кампусам колледжей, стартующий в августе.
Холл подчеркнула, что сегодня ключевое значение имеет именно осмысленная курируемость ассортимента. Речь не о том, чтобы собирать все подряд, а о том, чтобы выбирать продукты, которые соответствуют текущему направлению рынка. По ее словам, на подобных выставках она ищет не только то, что актуально сейчас, но и то, что будет важно покупателю через 6 или 12 месяцев. И здесь, как она отметила, эффективность и салонный уровень качества остаются базовым требованием.
Источник: wwd
