ChapStick впервые за 145 лет своей истории выпускает lip tubes — новый для бренда формат бальзама для губ. Линейка получила название Hydrabalm и выходит сразу в пяти версиях: vanilla, cherry, guava, watermelon и fragrance-free.
Запуск вписывается в более широкий рост категории ухода за губами. По данным, которые ChapStick приводит со ссылкой на рыночную статистику, tubes стали самым быстрорастущим подкатегорийным форматом: с 2022 по 2024 год рост составил 27%. Для бренда это важный сигнал, поскольку именно в таком формате, как считает компания, он может точнее отвечать ожиданиям покупателей.
По словам Rachel Behm, директора по маркетингу материнской компании ChapStick Evermark, бренд остается лидером по household penetration и имеет давнюю репутацию одного из самых узнаваемых игроков в сегменте. При этом, как отмечает топ-менеджер, ChapStick не полностью закрывал потребность аудитории в squeeze-tube-формате, который заметно набирает популярность на рынке. 
Цена остается одной из главных сильных сторон запуска. ChapStick подчеркивает, что сохраняет доступный массовый позиционинг: трехупаковка классических бальзамов стоит от $4.99, а двухупаковка новых Hydrabalms — от $3.88. Для сравнения, в материале упоминается, что Vaseline’s Lip Therapy tubes стоят примерно $5 за две штуки, а E.l.f. Beauty’s Squeeze Me lip tubes продаются по $5 за штуку. Впрочем, именно сочетание доступности и расширения формата ChapStick рассматривает как собственное преимущество в переполненной категории.
Новая линейка Hydrabalm появится летом и будет доступна в широкой розничной сети бренда, включая Target, Walmart, Walgreens, CVS Pharmacy, Amazon, а также ряд долларовых сетей. Одновременно ChapStick слегка обновляет и классические lip balms: у упаковки появляется более мягкий дизайн, а в ассортименте — новые тематические наборы. Среди них бренд называет fruity Mocktails trio, Vacation Getaway Collection, Ice Cream Collection и другие.
В ChapStick объясняют, что хотят сохранить ключевую идею бренда — надежную увлажняющую функцию — и одновременно добавить больше игры в подачу, вкусы и оформление. Такой подход, по словам Rachel Behm, должен объединить доверие к продукту и более эмоциональный, современный образ марки.
Запуск проходит на фоне изменений внутри компании. Evermark была создана в начале этого года после объединения Suave Brands Co. и Elida Beauty под контролем инвестиционной компании Yellow Wood Partners. В портфель Evermark входят Suave, Noxzema, Q-Tips, St. Ives и другие массовые бренды личной гигиены, включая ChapStick. Сам ChapStick Yellow Wood приобрела у Haleon в 2024 году за $430 млн.
Хотя точные финансовые показатели в компании не раскрывают, Rachel Behm заявила, что в первый полный год под новым владельцем, в 2025 году, ChapStick показал рост. При этом главным бестселлером бренда остается Classic Lip Moisturizer Lip Balm with SPF 15 в синей упаковке, который формирует примерно четверть бизнеса.
ChapStick также делает ставку на расширение присутствия за пределами традиционной полки. Бренд усиливает работу в соцсетях, развивает TikTok Shop, где уже продал более 24 000 единиц продукции, и выходит в более компактные каналы розницы — от bodegas до отелей. В компании считают, что чем больше точек контакта у покупателя офлайн и онлайн, тем выше вероятность покупки.
В перспективе Evermark рассчитывает, что Hydrabalm может занять до четверти бизнеса ChapStick в течение пяти лет. На ближайший период у бренда более приземленная задача — нарастить узнаваемость новой линии и поддержать интерес к категории, которая, судя по запуску, продолжает оставаться одной из самых динамичных в массовом beauty-сегменте.
Источник: wwd
