Бетенни Френкель сделала ставку на категорию hair care: предпринимательница и медийная персона приобрела долю в бренде DpHue, который специализируется на домашнем окрашивании и уходе за волосами. Финансовые условия сделки не раскрываются.
Одновременно Френкель вошла в C-suite компании в качестве chief brand officer. В этой роли она будет работать вместе с основательницей DpHue Донной Полад над развитием продукта, партнерствами с авторами контента, вовлечением аудитории и дистрибуцией. В компании это называют шагом, который должен усилить рост бренда за счет «эффекта Бетенни» — ее опыта в коммуникации, контакте с потребителем и четком позиционировании.
Для Френкель это первое подобное инвестиционное участие в beauty-бизнесе, хотя она давно заметна в индустрии благодаря откровенным обзорам продуктов и репутации человека, который говорит о косметике без дипломатии. При этом, как она отмечает, в партнерства она идет выборочно: продвигать она готова только те марки, которые действительно ей нравятся и с которыми ей позволяют говорить своим собственным голосом. 
По словам Френкель, интерес к DpHue совпал с ее личным поиском удобных решений для окрашивания волос дома. Она подчеркивает, что испытывала продукты в течение нескольких месяцев, прежде чем принять решение. В случае с домашним окрашиванием, по ее мнению, особенно важен наглядный результат: продукт должен быть понятен не на словах, а в использовании. Именно после собственного опыта с сединой и повторным появлением корней уже в тот же вечер она связалась с брендом и сказала, что готова присоединиться.
Френкель называет категорию домашнего окрашивания конкурентной, но считает, что у DpHue есть сильные продукты, которым не хватает более яркого голоса и четкого объяснения для покупателя. В ее задачи входит как раз «пересборка» бренда — от формулировок и маркетинга до того, как потребитель воспринимает продукт и с чего ему вообще начинать знакомство с линейкой.
Для DpHue это происходит в момент расширения. Компания рассчитывает в ближайшие 18 месяцев использовать статус Френкель, ее предпринимательский опыт и понимание покупателя, чтобы ускорить рост во всех каналах. Бренд уже представлен во всех магазинах Ulta Beauty, а также продается онлайн на Ulta.com, Amazon и TikTok Shop.
За последние три года DpHue более чем удвоил бизнес в Ulta и Amazon. На фоне роста категории домашнего окрашивания, которая, по данным материала, увеличивается на 3–5% в год, компания видит пространство для дальнейшего расширения. Отдельно отмечается, что на горизонте у DpHue также стоит запуск глобальной розничной дистрибуции.
В компании ожидают, что с учетом стратегического и финансового участия Френкель годовая чистая выручка бренда может вырасти на 32–40% по сравнению с предыдущим годом. При этом акцент делается не только на масштабировании продаж, но и на более ясном позиционировании DpHue как марки с сильными товарами и понятной точкой входа для новых покупателей.
История этой сделки показывает, как в beauty-сегменте все чаще ценятся не только инвестиции, но и способность публичной фигуры переводить продуктовый набор на язык аудитории. В случае DpHue ставка сделана именно на это: на узнаваемость Френкель, ее прямую манеру общения и умение быстро считывать, что важно потребителю.
Источник: wwd
