ПАРИЖ. L’Oréal называет новый этап в beauty-коммуникации «11-минутным парадоксом»: искусственный интеллект убирает лишние шаги из пути покупателя, но при этом сам процесс выбора становится длиннее и содержательнее. Об этом рассказала chief digital and marketing officer L’Oréal Асмита Дьюби перед презентацией компании на VivaTech в Париже, где группа объявляет о крупном сотрудничестве с OpenAI.
По словам Дьюби, разговорный AI меняет не только поиск, но и саму логику взаимодействия с брендами. Если в традиционном поиске пользователь обычно тратит несколько минут на просмотр результатов, то в чат-сценарии общение может заметно растягиваться: человек уточняет детали, задает дополнительные вопросы и получает более персонализированные ответы. L’Oréal рассматривает это как сдвиг от короткого поиска к полноценному диалогу, в котором важны контекст, намерение и точность ответа.
Компания называет ключевой задачей «discoverability» — то есть видимость брендов и продуктов в ответах LLM-моделей. В L’Oréal считают, что «парадная дверь» в beauty-открытие сегодня все чаще открывается через языковые модели, а значит, контент должен быть готов к новой среде. В этом контексте группа изучает generative engine optimization, или GEO, — подход к трансформации контента так, чтобы он появлялся в слое ответов, а не только в поисковой выдаче. 
Речь идет не только о текстах. L’Oréal пересматривает материалы на собственных сайтах и в соцсетях, проверяя их согласованность, наличие транскриптов и соответствие брендовым территориям. Дьюби подчеркивает, что для LLM важны и авторитетные образовательные материалы, и бренд-контент, который сегодня существует в нескольких форматах — от текста до видео, Reels и коротких роликов. По сути, компания пытается выстроить единый контентный слой, который будет понятен и человеку, и машине.
Отдельное внимание L’Oréal уделяет продуктовым данным. По словам Дьюби, именно они становятся фундаментом заметности в LLM-среде. Обычных формулировок вроде «для всех типов кожи» уже недостаточно: искусственному интеллекту нужен более богатый контекст, который помогает понять, в какой ситуации используется продукт и какие потребности он закрывает. В качестве примера она привела сценарии, связанные с поездкой на пляж, перелетом или возрастными изменениями кожи.
В этом направлении L’Oréal уже выстраивает работу с крупными технологическими партнерами. Компания занимается развитием продуктовых данных вместе с Amazon, где выступает брендовым партнером по beauty в США, а также с Alibaba, где стала первым beauty-партнером по AI в Китае. Кроме того, L’Oréal была среди первых альфа-тестеров Google AI Max в 2025 году: речь шла о 800 уникальных кампаниях в 23 странах и по 30 брендам. По данным Alphabet, это поддержало рост потребительского бизнеса и увеличило продажи direct-to-consumer бренда NYX Professional Makeup на 23 процента.
Новый этап сотрудничества с OpenAI, который L’Oréal представит на VivaTech, сосредоточен на трех направлениях: AI-процессах в исследованиях и маркетинге, а также на consumer journey. В работе будет использоваться модель GPT-Rosalind, способная изучать бактерии и микробиомы кожи. Для бренда La Roche-Posay это открывает возможность глубже исследовать данные, которые могут помочь в разработке продуктов.
Еще один блок касается контент-платформы CreAltech. L’Oréal интегрирует в нее последнюю модель OpenAI, усиливая возможности создания материалов. Дьюби отдельно отметила, что OpenAI особенно сильна в задаче image rendition, то есть в переводе текста в изображение. Для компании, работающей с большим объемом креатива, это важный элемент общей цифровой инфраструктуры.
Пользовательский сценарий в этой новой архитектуре тоже меняется. L’Oréal разработала Makeup Virtual Try-On внутри ChatGPT, и запуск запланирован на лето, начиная с Maybelline New York. Инструмент должен дать потребителям возможность в реальном времени пробовать макияж через AI-поддерживаемый разговор. Также компания работает над прямой подачей данных о продуктах и карточек товара в ChatGPT, чтобы модели не приходилось собирать информацию из открытого интернета. В США это касается тысяч SKU и должно укрепить видимость L’Oréal внутри ChatGPT.
Еще один элемент сотрудничества — участие SkinCeuticals, CeraVe и Garnier в глобальном ChatGPT ad pilot, который OpenAI называет экспериментом по AI-native advertising. Для L’Oréal это часть более широкой стратегии, в которой AI становится не отдельным инструментом, а частью маркетинга, discovery и коммерции.
Компания одновременно работает и над внутренними AI-системами. L’OréalGPT продолжает развиваться, а для маркетинга, по словам Дьюби, по-прежнему ключевой остается креативность. Именно поэтому группа связывает технологические проекты с темами красоты и entertainment. В качестве примеров партнерства с IP были названы The Devil Wears Prada, Emily in Paris и Minions.
Параллельно L’Oréal расширяет сотрудничество с Nvidia: направление research and innovation начнет использовать модель Alchemi, предназначенную для chemistry and material sciences. По словам Дьюби, это особенно полезно для formulation. Таким образом, AI в L’Oréal затрагивает и исследовательские лаборатории, и digital-commerce, и пользовательский опыт.
Отдельно компания добавляет в свои AI-инструменты тему экологической ответственности. Для CreAltech L’Oréal внедряет CO2 estimator, который поможет оценивать углеродный след при создании изображений. Дьюби объяснила, что это должно сделать пользователей более осознанными в момент генерации контента.
В L’Oréal подчеркивают: суть перемен не в том, чтобы заменить человека машиной, а в том, чтобы сделать коммуникацию более естественной, точной и полезной. В условиях, когда beauty-дискуссия все чаще начинается с LLM, компания строит новую модель видимости брендов, product data и персонализированного разговора с потребителем.
Источник: wwd
