Итоги выборов в США заметно улучшил настроение на рынке ритейла и моды: после того как политическая ситуация стала более определенной, инвесторы получили повод для осторожного оптимизма в преддверии праздничного сезона. На фоне этого индекс Dow Jones Industrial Average вырос на 3% — до 53 356,12 пункта, а акции ряда крупных fashion- и retail-компаний пошли вверх.
Среди самых заметных победителей оказались Reformation Inc. (+9,4% до $18,41), American Eagle Outfitters Inc. (+9,3% до $21,36), Abercrombie & Fitch Co. (+8,6% до $171,09), Under Armour Inc. (+8,6% до $5,58), Victoria’s Secret & Co. (+8,4% до $108,95) и Gap Inc. (+8% до $23,75). Для рынка это стало сигналом, что после политической развязки появилась более твердая основа для оценки спроса в конце года.
При этом источник подчеркивает: даже если ожидания улучшились, потребители в США весь год ощущали давление инфляции и более высоких цен на бензин. На этом фоне многие покупатели оставались осторожными. Основатель и председатель Lindstrom Co. Мартин Линдстром отметил, что люди «очень неохотно верят чему-либо», однако настроение может меняться довольно быстро, если снизятся нефтяные цены и у покупателей появится ощущение большей финансовой свободы. 
По его оценке, связь между ценами на топливо и доверием потребителей остается прямой: когда стоимость нефти идет вниз, люди начинают по-новому смотреть на свои расходы. В то же время он предупреждает, что за пределами США ситуация выглядит сложнее, а в Европе сохраняются более мрачные ожидания, особенно с учетом зимнего периода и напряженности вокруг энергоресурсов. Линдстром считает, что праздничный сезон в таком случае может быть «вялым», но не катастрофическим.
Эксперты по ритейлу также говорят, что в США прогноз на конец года остается относительно благоприятным. Сониа Лапински, руководитель направления fashion retail в AlixPartners, напомнила, что их прогноз по праздничным продажам составлял рост на 4–7%. При инфляции около 3,7% это означает почти стагнацию продаж в нижней части диапазона. Однако после выборов, по ее словам, у рынка может появиться дополнительный «запас прочности», а потребители — чуть больше готовности тратить.
Но оптимизм не означает снижения требовательности покупателей. Лапински отметила, что потребители раздражены ростом цен, если не видят сопоставимого роста качества. По ее словам, рынок стал особенно чувствителен к расхождению между стоимостью и реальной ценностью товара: покупатели все чаще самостоятельно изучают состав и характеристики вещей и недовольны тем, что им предлагают синтетические смеси по цене более дорогих материалов.
В этой логике выборы и продажи оказываются удивительно похожими процессами. И политика, и ритейл зависят от того, насколько ясно и честно они обращаются к аудитории. Культурный антрополог и стратег брендов Марси Мирриман подчеркнула, что сегодня уже недостаточно опираться лишь на традиционные демографические сегменты: брендам нужно глубже понимать реальные желания клиентов и то, что для них действительно важно. По ее словам, лояльность может измениться в любой момент, если бренд перестает соответствовать ожиданиям.
Этот вывод совпадает с тем, как развивались многие крупные fashion-бренды в США в последние годы. В материале WWD отмечается, что заметные возвращения на рынке, включая Coach, Ralph Lauren и Victoria’s Secret, были связаны с более «сильным» продуктом, более точным маркетингом и лучшим пониманием клиента.
Грег Портелл, главный партнер по global markets в Kearney, добавил, что ритейлерам важно говорить с покупателями на их собственном языке. По его словам, победителями становятся те, кто умеет объяснять свою позицию понятными словами и опираться на темы, которые действительно волнуют аудиторию. Для бизнеса это означает более внимательное отношение к ценообразованию, позиционированию бренда и уровню доверия.
На фоне политических изменений усилился и разговор о доступности товаров повседневного спроса. Президент и CEO Footwear Distributors and Retailers of America Мэтт Прист заявил, что американцы ждут от власти шагов, которые сделают повседневную жизнь более доступной. Он напомнил, что обувь нужна каждому — детям, медработникам и работающим людям, — однако эта категория товаров по-прежнему остается одной из самых обложенных налогами в США. По его словам, совокупные тарифы на многие детские пары достигают 87,5%.
Схожую позицию высказал президент и CEO American Apparel and Footwear Association Стив Ламар. Он назвал доступность главной темой для избирателей и при этом отметил, что пока рано говорить, приведут ли новые политические расклады к реальным изменениям в торговой политике. По его словам, снижение тарифов на товары первой необходимости должно оказаться в повестке раньше, чем формальные атрибуты новых должностей.
Для модной и розничной индустрии вывод очевиден: после политической развязки ситуация на рынке прояснилась, но он не избавился от базовых проблем — от инфляции и осторожности покупателей до вопроса доверия к цене и качеству. Именно эти факторы будут определять поведение потребителей в праздничный сезон и дальше.
Источник: wwd
