В Европейском союзе начала действовать директива Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), и для fashion-индустрии это означает более жёсткий контроль над экологическим маркетингом. Документ ограничивает использование расплывчатых формулировок вроде eco-friendly и sustainable, а также ужесточает требования к заявлениям, связанным с климатом, переработкой и «зелёными» логотипами.
Суть новых правил проста: если бренд хочет говорить об экологичности, ему нужны конкретные доказательства. Иначе даже молчание вокруг темы устойчивого развития может стать риском, поскольку компании всё чаще оценивают не только за прямые заявления, но и за то, как они коммуницируют свои цели и продукты.
EmpCo не дотягивает до более жёсткого Green Claims Directive, который ранее предполагал обязательную независимую проверку и предварительное одобрение заявлений до их выхода в маркетинг. В нынешнем виде директива не вводит единый научный стандарт оценки по жизненному циклу товара и не требует от компаний единой методологии для сопоставимых экологических сравнений. Однако она обновляет правила недобросовестной коммерческой практики и фактически выводит из обращения часть привычных формулировок, которые раньше активно использовались в fashion-рекламе. 
По словам Нусы Урбанчич, CEO Changing Markets Foundation, модные бренды особенно любят ссылки на переработанные материалы. Проблема в том, что такие заявления нередко звучат шире, чем есть на самом деле. В качестве примера она приводит случаи, когда марка указывает переработанный полиэстер, хотя речь идёт только о подкладке или отдельной части изделия. Именно такие формулировки теперь попадают под более пристальное внимание регуляторов.
Важно и то, что новые нормы работают не только в сегменте B2C. Даже если информация о продукте появляется в b2b-коммуникации, она может дойти до покупателя — в том числе через будущий Digital Product Passport. На это указывает Аношука Янсен, директор по sustainability solutions в QIMA. Она напоминает и о недавней проверке ЕС, в ходе которой неточности в маркировке состава волокон были выявлены у 37% одежды, продававшейся на европейских рынках. Это показывает, насколько уязвима отрасль к ошибкам и преувеличениям в информации о составе и происхождении продукции.
EmpCo также вводит объективный подход: если обычный потребитель может интерпретировать сообщение как «зелёное», оно будет считаться экологическим заявлением. Это касается не только текста, но и названий брендов и визуального оформления. Если образ марки создаёт впечатление «зелёности», даже намёк на это может быть расценён как общее экологическое утверждение, которое без доказательств уже не допускается. Компании должны формулировать такие заявления точно и объяснять, к какой части изделия или процесса они относятся.
Уже есть примеры, показывающие, как регуляторы трактуют такие случаи. В 2021 году французский рекламный надзор Jury de Déontologie Publicitaire счёл, что реклама Adidas со слоганом про кроссовки Stan Smith могла создать у покупателей впечатление, будто половина обуви выполнена из переработанных материалов, хотя переработанный компонент был только в верхней части. Позже, в 2022 году, Decathlon и H&M отказались от обозначений Ecodesign и Conscious после предупреждения со стороны нидерландского регулятора Authority for Consumers and Markets: слишком общие категории могут ввести потребителей в заблуждение. Ещё один показательный эпизод связан с британским Advertising Standards Authority, который запретил платные объявления в Google от Adidas, Calvin Klein и Uniqlo с упоминаниями recycled и organic, поскольку бренды не смогли должным образом подтвердить свои утверждения.
На фоне новых ограничений может усилиться и обратная тенденция — greenhushing, то есть сокращение публичных коммуникаций об устойчивом развитии. С таким риском связана осторожность компаний, которые опасаются проверок и не хотят привлекать внимание к экологическим заявлениям. Как отмечает Рут МакГилп, старший климатический кампейн-менеджер Action Speaks Louder, бренд-коммуникация в области sustainability уже заметно стала тише: сокращается объём информации для потребителей и уменьшается детализация в отчётах о воздействии.
При этом МакГилп подчёркивает, что сам по себе более строгий режим не обязательно плох: он может сократить количество неточных и вводящих в заблуждение заявлений. Но ещё важнее, чтобы бренды не перестали говорить о действительно подтверждённых шагах — например, об инвестициях в декарбонизацию цепочек поставок или о данных по энергопотреблению и выбросам. Публичная прозрачность, по её словам, нужна, чтобы гражданское общество могло отслеживать прогресс, находить слабые места и сравнивать лидеров и отстающих.
Собеседники материала сходятся в том, что ключевой вопрос сейчас — будут ли компании использовать новые правила для усиления достоверности своих sustainability-стратегий или, напротив, уйдут в молчание. Янсен предупреждает: отсутствие заявления не убирает риск автоматически. В эпоху большого объёма корпоративных данных, публичных следов и быстрых поисковых инструментов несоответствия всё равно могут быть выявлены. Более того, ИИ способен быстро проверять онлайн-информацию и находить противоречия между заявленными целями и реальными действиями.
В качестве практического ориентира эксперты советуют брендам внимательно пересмотреть все формулировки и, где это возможно, опираться на признанные системы сертификации и маркировки. Среди примеров, которые регуляторы с большей вероятностью готовы признавать, названы немецкий Blue Angel и EU Ecolabel. Главный вывод для fashion-рынка очевиден: в новых условиях экологический маркетинг должен быть точным, проверяемым и ограниченным тем, что действительно можно подтвердить данными.
Следующим важным тестом для Евросоюза может стать Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), который затронет уже не только коммуникацию брендов, но и сами правила вывода продукции на рынок, включая возможные экологически модулированные сборы. Однако окончательная ясность по этим мерам ожидается позже — по мере того как Еврокомиссия будет готовить имплементационные решения.
Источник: wwd
