Louis Vuitton вновь оказался в центре судебного спора в Китае. Спустя несколько дней после выигранного дела против Molly Tea бренд вернулся в пекинский суд — теперь речь идёт о конфликте вокруг товарного знака, в котором участвуют Louis Vuitton, Китайское национальное управление интеллектуальной собственности (CNIPA) и владелец малого бизнеса Хуан Мин Яо.
По данным сайта The People’s Court Announcement, в четверг в Пекинском суде по интеллектуальной собственности прошло открытое слушание. Детали дела не раскрывались, а решения по итогам заседания суд не вынес. Однако, как следует из общедоступных судебных документов, это уже шестой иск Louis Vuitton против CNIPA с 2018 года.
Спор касается «схожего паттерна», зарегистрированного Хуаном Мин Яо и одобренного CNIPA в 2024 году. Один из зарегистрированных им знаков — как раз тот, который сейчас оспаривается в суде. И именно вокруг подобных знаков в Китае развернулась новая волна обсуждений: Louis Vuitton обвиняют в слишком жёсткой защите своих прав, а в социальных сетях спор быстро вышел за рамки привычного юридического конфликта. 
Для французского дома это не первый случай защиты своих активов в Китае. Louis Vuitton зарегистрировал название бренда, аббревиатуру и несколько мотивов как «широко известные товарные знаки» ещё в конце 1980-х и с тех пор последовательно отстаивает интеллектуальную собственность. Но именно недавнее дело против китайского beverage-бренда Molly Tea впервые вызвало столь масштабную публичную реакцию.
Согласно данным китайского провайдера мониторинга общественного мнения Miaojian, с полудня 2 июля до полудня 13 июля материалы по теме собрали 220 400 публикаций в китайских соцсетях. Индекс PBI достиг 94,6, что было обозначено как «чрезвычайно высокий риск общественного инцидента». В трендах Weibo, Baidu, Douyin и Toutiao появлялись формулировки вроде «LV подал в суд на Molly Tea, обязана выплатить 10,3 млн юаней», «Molly Tea подаст апелляцию» и «Как повлияет проигрыш Molly Tea в деле о нарушении товарного знака Louis Vuitton». В сумме тема сохраняла видимость онлайн 782 часа.
На фоне обсуждений юридической стороны дела всплыл и более широкий культурный спор. Одни заголовки в Китае ставили под сомнение позицию Molly Tea: компания неоднократно пыталась зарегистрировать в Китае свои четырёхлепестковые цветочные графические элементы, но получала отказ. Однако эти дискуссии быстро были вытеснены параллельным трендом «LV you have no one behind you», который связал кейс с вопросами культурного наследия и его сохранения.
Как отметил управляющий директор Luxury Practice в Ruder Finn Group в Большом Китае Гао Мин, спор не сводится к праву как таковому. По его словам, Louis Vuitton правомерно защищает свои ключевые активы через судебные иски, иначе бренд рискует размыванием товарного знака, а нынешний резонанс во многом возник из-за националистической интерпретации того, что считается справедливым.
В академической среде также указывают на сложность вопроса. Старший преподаватель и исследователь SOAS China Institute в Лондоне Карвин Моррис напомнил, что культурная передача не имеет одного начала: у вещей может быть несколько отправных точек, а исторический и культурный контекст далеко не всегда можно свести к простым юридическим категориям. При этом, по его словам, кейс дополнительно усложняется тем, что и Molly Tea, и Louis Vuitton являются глобальными брендами, а значит, сам вопрос о том, что именно считать «китайской культурой», становится ещё более многослойным.
Molly Tea, по данным бренда в Instagram, насчитывает более 2000 магазинов в Китае и работает в семи зарубежных рынках, включая США, Канаду, Великобританию, Австралию, Сингапур и Индонезию. При этом у бренда около 9400 подписчиков в Instagram.
Ситуация вокруг Louis Vuitton разворачивается на фоне более широкого расширения дома за пределы классической моды — в сферу гостеприимства и experiential luxury. У марки уже есть два ресторанных проекта в Китае: The Hall by Louis Vuitton в Чэнду и Le Café Louis Vuitton в Shanghai’s The Louis. Последний, как отмечается в материале, стал туристической точкой и помогает поддерживать поток покупателей в более широком ритейл-коридоре West Nanjing Road.
За пределами Китая Louis Vuitton также развивает поп-апы в гостиничной стилистике: недавно проект такого формата открылся в Лондоне и включает Champagne bar, ресторан и сервис care-and-repair. Ранее в этом году подобный поп-ап запускался в шанхайском районе Xuhui, в нью-йоркском SoHo и в локации Dosan в Сеуле.
Тем не менее в цифровом пространстве дискуссия продолжала разворачиваться не в пользу бренда. На выходных People’s Opinion — площадка с комментариями, принадлежащая китайскому государственному медиахолдингу People’s Daily, — попыталась снизить градус конфликта вокруг предполагаемой «монополии» Louis Vuitton на цветочный мотив. В комментарии было отмечено, что многие международно известные бренды в разной степени вдохновляются традиционными китайскими декоративными узорами, а в условиях быстрого развития искусственного интеллекта Китаю стоит рассмотреть создание полной базы данных традиционной китайской эстетики, включая орнаментальные мотивы.
При этом Гао Мин отдельно подчеркнул, что People’s Opinion не следует приравнивать к официальной редакционной позиции People’s Daily: это комментарий на социальной платформе, а не окончательная формулировка официального мнения Пекина по вопросу.
По мнению Гао, в таких ситуациях не хватает публичной юридической грамотности. Он напомнил, что в китайском праве на товарные знаки нет правила, запрещающего использовать элементы традиционной китайской культуры в качестве знаков. Более того, в Китае регистрировались и западные, и другие культурные символы.
Декан Yaok Institute, исследовательской и консалтинговой организации в сфере luxury в Китае, Чжоу Тин считает, что Louis Vuitton мог бы заранее и более прозрачно объяснять клиентам, как именно устроена защита интеллектуальной собственности бренда. По её словам, ключевой месседж должен сводиться к тому, что защита IP — это, по сути, защита каждого покупателя, выбирающего подлинный продукт.
Чжоу также предложила, чтобы бренд публично обозначил готовность направлять возможную компенсацию по спору на инициативы, связанные с сохранением китайской традиционной культуры или поддержкой локальных молодых дизайнеров. Впрочем, в текущей ситуации главным вызовом для люксовых марок остаётся не только юридическая защита, но и способность выстраивать более взвешенную коммуникацию в среде, где общественные настроения становятся всё чувствительнее.
Как резюмировал Гао Мин, брендам приходится думать не только о текущем кризисе, но и о долгосрочной перестройке коммуникации: от раннего вовлечения специалистов в концепцию рекламных и PR-кампаний до более тесной связи с локальными сообществами. В случае с Louis Vuitton этот баланс между защитой монограммы и сохранением доверия аудитории в Китае становится особенно заметным.
Источник: wwd
