Модная индустрия все чаще сталкивается не с одним кризисом, а сразу с несколькими: экономической неопределенностью, климатическими катастрофами и геополитическими конфликтами. На этом фоне привычная модель, в которой бренды годами искали минимальную цену на дальних рынках, все хуже справляется с реальностью. Именно об этом говорили на отраслевой выставке Source Fashion в Лондоне, прошедшей с 7 по 9 июля 2026 года.
По словам Маргариты Ле Роланд, senior global insight manager of fashion в Euromonitor International, бизнесу больше нельзя исходить из привычного сценария «как обычно». По ее оценке, неопределенность стала новой нормой, а значит, брендам, ритейлерам и производителям нужно заранее готовиться к разным вариантам развития событий и усиливать сценарное планирование. Она подчеркнула, что прежний подход с опорой на самые дешевые поставки из удаленных стран постепенно уступает место более гибким региональным цепочкам, способным выдерживать локальные потрясения.
Эксперт отдельно отметила, что стратегия «China-plus-one» тоже проверяется на прочность. Полностью разорвать связь с высокоразвитой и технически сложной производственной экосистемой Китая оказывается непросто. В качестве примера Ле Роланд привела Mango: у бренда, по ее словам, выстроен баланс между азиатской цепочкой поставок и более локальными направлениями, которые позволяют быстрее выводить на рынок менее трендовые позиции, нужные в оперативном производстве, при этом базовые коллекции продолжают выпускаться в Азии. 
Ситуацию дополнительно осложняют макроэкономические факторы. Ле Роланд напомнила, что прогноз глобального роста на 2026 год составляет 2,9% — ниже прежней оценки в 3,1% на фоне роста напряженности между США, Израилем и Ираном. Если конфликт затянется, мировая экономика может получить еще более заметный удар. Энергозатраты уже повышают стоимость каждого этапа производства одежды — от прядения и окрашивания до перевозок. Это делает цены на синтетические волокна, включая полиэстер, менее предсказуемыми. Дополнительное давление создают логистические узкие места, в том числе в районе Ормузского пролива, где выросли ставки на фрахт и замедлились поставки.
На фоне риска сорвать сезон продажи бренды нередко накапливают дорогостоящие страховые запасы. Но, как отметила Ле Роланд, такой подход лишь увеличивает вероятность распродаж со скидками. Бывший chief supply chain officer PVH Corp. Билл Макрэйт, в портфель которой входят Calvin Klein и Tommy Hilfiger, заявил на другой сессии, что офшоринг привел к резкому росту доли уцененного товара — с 6% до 60%. По его словам, глубина скидок тоже выросла: с 10–20% до 60%.
Макрэйт описал проблему как ловушку, в которой ритейлеры постоянно наращивают запасы, затем с трудом распродают излишки, сильно дисконтируют товар и приучают покупателей ждать скидок. В такой модели, по его мнению, прибыльность не растет, а наоборот ухудшается. Он назвал погоню за низкой себестоимостью неверным направлением и предложил отказаться от жесткой логики «все производство за рубежом или все дома».
Его альтернатива — так называемая supply lattice, то есть многослойная система поставок. В ней часть товаров производится в дальних регионах с низкими затратами, часть — в ближних странах, а часть — непосредственно там, где товар продается. В качестве примеров offshore-локаций он назвал Юго-Восточную Азию, Китай и, вероятно, Центральную Америку, а nearshore-направлений — Португалию, Турцию, Марокко и Египет. Отдельно он выделил onshore-производителей в самой Великобритании, которые могут быть связаны с остальными звеньями цепочки и быстро доводить запасы до нужного SKU-уровня.
Такая схема особенно полезна для небольших или менее предсказуемых позиций, которые Макрэйт назвал fringe SKUs. Их можно выпускать ближе к рынку малыми партиями, тестировать спрос и реагировать на него быстрее. Это, по его словам, помогает сократить отходы и уйти от распространенной практики — срочно отправлять товары самолетом, чтобы успеть к сезону.
Макрэйт отдельно подчеркнул экологическую цену авиадоставки. Он отметил, что морские перевозки формируют лишь 1% углеродного следа на этапе логистики, тогда как доставка самолетом становится крупнейшим источником выбросов в цепочке. По его словам, авиаперевозка производит в 50 раз больше углерода, чем морская, а из-за высоты полета наносит окружающей среде в 70 раз больший ущерб.
Параллельно меняется и поведение покупателей. В свежем опросе Euromonitor International 55% респондентов, включая людей с высокими доходами, сказали, что планируют увеличить сбережения в ближайшие 12 месяцев. Когда же речь заходит о тратах, приоритетом становятся wellness и путешествия, а мода оказывается лишь на четвертом месте. И даже тогда покупатели чаще выбирают secondhand-одежду.
Ле Роланд отметила, что потребительские приоритеты смещаются от материальных товаров к опыту, здоровью и благополучию. Для брендов это означает необходимость уходить от чисто продуктовой модели и предлагать сервисы, впечатления и более широкий смысловой контекст. Одновременно усиливается поляризация рынка: на одном полюсе — растущий luxury-сегмент, на другом — покупатели под давлением бюджета, которые уходят в off-price и на платформы перепродажи. Все чаще люди в разных странах, включая Гонконг, Польшу, США и ОАЭ, предпочитают ремонтировать вещи вместо замены.
Эта тенденция уже влияет на стратегии крупных игроков. Ле Роланд привела пример Ralph Lauren, который выкупает часть товаров на p2p-платформах, восстанавливает их и затем предлагает как отобранные архивные вещи. По ее словам, это дает не только маржу, но и позволяет контролировать собственный брендовый нарратив. У H&M, в свою очередь, развивается pre-loved-направление: компания запускала концепт-магазин в Беверли-Хиллз, посвященный женской одежде с сочетанием новых и бывших в употреблении вещей. При этом акцент там сделан не только на ассортименте, но и на опыте — в магазине работают стилисты, а сам проект размещен в знаковом здании.
Рынок resale также меняет собственную роль. Vinted, peer-to-peer платформа перепродажи, стала крупнейшим fashion-ритейлером во Франции по объему продаж и третьим по величине модным ритейлером в Великобритании после Primark и Next. При этом площадка старается позиционировать себя не просто как место перепродажи, а как модного куратора: она использует AI и работает с бывшей моделью Emma Willis над запуском шоу на Prime Video, в котором новые европейские дизайнеры создают готовые к подиуму образы исключительно из secondhand-одежды.
Впрочем, как отметил Jack Stratton, руководитель Insider Trends, успех resale не связан с тем, что люди внезапно стали покупать подержанные вещи из экологических соображений. По его словам, потребитель остался тем же, но изменилась логика ценности. Особенно это заметно среди молодых покупателей: более половины из них считают, что люксовые вещи могут вырасти в цене, а еще больше воспринимают их как форму валюты или актива. На Vinted, кстати, чаще всего размещают именно Shein.
Еще один заметный сдвиг связан с AI-поиском. Stratton сказал, что агентные AI-инструменты, ChatGPT и похожие сервисы меняют стартовую точку shopping journey. Покупатели задают не общие, а все более точные вопросы. Вместо запроса вроде «Ralph Lauren polo» они могут спросить, где найти ближайший магазин с винтажными поло Ralph Lauren в Лондоне. По его словам, поисковые запросы становятся более детализированными, а AI — точнее в ответах.
Ле Роланд считает, что устойчивость в условиях поликризиса можно строить через несколько практических шагов: улучшать рыночное прогнозирование, не держать слишком много готового товара далеко от ключевых рынков, переносить часть запасов ближе к стабильному спросу, а полуфабрикаты оставлять в других регионах. Она также призвала связать управление рисками цепочки поставок с мерчандайзингом, чтобы команды работали не по отдельности, а совместно. Среди дополнительных мер она назвала готовые ценовые сценарии, меньшую зависимость от жестких дат запусков и рост доли межсезонных товаров, которые помогают избежать распродаж, если поставка задерживается.
Отдельно эксперт указала на необходимость пересмотреть избыточную зависимость отрасли от Asia-centric модели, не отказываясь полностью от ее ценовых преимуществ. В качестве примера она привела Steve Madden, который перенес значительную часть производства в Мексику и Бразилию ради снижения тарифных рисков, но затем вернул часть объемов в Китай, поскольку страны Латинской Америки не смогли сопоставить его возможности по своевременной доставке, качеству и конкурентной цене.
В перспективе, по мнению Ле Роланд, брендам стоит внимательнее смотреть на материалы, менее зависимые от первичных синтетических волокон. Она сослалась на Pangaia и ее волокна на основе бамбука и фруктов, при этом оговорилась, что переход не будет быстрым. Однако, поскольку рост цен на нефть влияет и на сырьевую экономику синтетики, новые материалы могут оказаться не столь дорогими, как это кажется сегодня. «В системе еще много движущихся частей», — резюмировала она.
Источник: wwd
