Ulla Johnson сделала важный шаг в международном развитии: бренд открыл свой первый отдельный магазин за пределами США — на 150 Sloane Street в Лондоне. Для марки это первый европейский флагман и одновременно проверка того, как может развиваться офлайн-ритейл в регионе и дальше.
Генеральный директор компании Тибо Перрен-Фэвр назвал лондонский адрес «local community hub» — локальным центром притяжения для сообщества. По его словам, именно Лондон стал очевидным выбором для первой европейской точки: это самый важный город бренда за пределами США и третий по значимости в мире после Нью-Йорка и Лос-Анджелеса.
Локация выбрана в районе, где уже сформирована обеспеченная аудитория. Магазин расположен рядом со Sloane Square, в здании, где также находится бутик Emilia Wickstead. Руководство Ulla Johnson считает, что это соседство помогает точнее работать с местной клиентурой, особенно с покупателями из Челси. При этом Cadogan Estate, управляющий территорией, по словам Перрен-Фэвра, старается привлекать в район новые и разные бренды, ориентируясь на локальную аудиторию. 
Сама Ула Джонсон отметила, что ее привлекло ощущение настоящего района и связи с сообществом. Она подчеркнула, что не может дождаться момента, когда бренд станет частью этой среды.
Открытие на Sloane Street дополняет уже существующую точку Ulla Johnson в Harrods, запущенную в июне 2025 года. По словам компании, тот формат выполняет важную роль в продажах и особенно привлекателен для гостей из Ближнего Востока, тогда как новый магазин на Sloane Street нацелен прежде всего на постоянных клиентов, живущих в этом районе и совершающих покупки регулярно.
Ассортимент лондонского бутика будет включать ready-to-wear и аксессуары Ulla Johnson, начиная с осенней коллекции 2026 года. Пространство было создано в сотрудничестве с итальянским архитектором и дизайнером Джузеппе Порчелли. Концепция продолжает теплый, «жилой» подход к ритейлу, который бренд использует в своих американских магазинах.
В компании подчеркивают, что каждый физический формат марки строится вокруг идеи домашней атмосферы. В качестве примеров Перрен-Фэвр приводит магазин в Амагансетте в формате townhouse и пространство в Лос-Анджелесе, где много растений. По его словам, каждая точка Ulla Johnson уникальна — от архитектуры и отбора коллекции до команды, которая встроена в жизнь района.
Для лондонского флагмана бренд также запустил эксклюзивное партнерство с галереей Sarah Myerscough Gallery из Мэйфэра, известной работами в области contemporary craft и material-led art. Галерея будет представлять ротационную подборку объектов, доступных к покупке, размещенных рядом с предметами из личной коллекции Улы Джонсон. На старте среди экспонатов заявлены керамическая ваза Aneta Regel, две деревянные формы Marc Ricourt и объект Arko из соломы и нитяной работы.
Для бренда эта инициатива напрямую связана с интересом к ручной работе и материальности. Перрен-Фэвр отметил, что в эпоху технологий и искусственного интеллекта особенно важно, чтобы бренды сохраняли в центре человека. Он также сослался на недавно запущенную линию ароматов как на продолжение этой философии: в ней керамическая крышка флакона делается вручную, а сосуд свечи также создается вручную.
По словам руководителя, ключевой категорией для Ulla Johnson по-прежнему остаются платья. Особенно хорошо продаются silk gowns и модели с подиумным происхождением. Деним, запущенный четыре года назад, предлагает более casual и fashion-forward интерпретацию бренда. Самой быстрорастущей категорией Перрен-Фэвр назвал сумки, включая модели Charlotte, Lily, Paloma и изделия из рафии.
Для формирования лондонской подборки компания опиралась на данные e-commerce и на паттерны cross-border shopping. В Ulla Johnson отмечают, что Лондон — это город с уже сформированной аудиторией бренда: многие местные клиенты также покупают в магазинах Madison Avenue и Beverly Hills, а значит, их вкусы хорошо изучены.
В компании обращают внимание и на особенности покупательского поведения. По словам Перрен-Фэвра, клиенты в Лондоне часто совершают покупки несколько раз в месяц, выстраивают доверительные отношения с client adviser и используют consignment для нескольких домов. Отдельно он отметил, что британские клиенты любят светские события и outdoor-форматы — от Chelsea Flower Show и Royal Ascot до свадеб, поэтому ассортимент будет учитывать именно такой стиль жизни.
Открытие на Sloane Street вписывается в более осторожную стратегию международного расширения. В Европе бренд тестирует рынки через отдельные точки и concessions, включая присутствие в Galeries Lafayette в Париже. Интерес к марке также исходит от покупателей из Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. В странах Персидского залива Ulla Johnson уже сотрудничает с Harvey Nichols и Bloomingdale’s и рассматривает возможность standalone-магазинов.
В Юго-Восточной Азии бренд выходит через Galeries Lafayette в Индонезии и оценивает возможности в Таиланде, Индонезии и Австралии сначала через wholesale, а затем, возможно, через собственные магазины. При этом Китай остается для компании второстепенным рынком: там слишком высокая конкуренция со стороны крупных люксовых групп, и для более компактного частного бизнеса приоритетом становятся направления с меньшим экономическим давлением.
Таким образом, первый европейский флагман Ulla Johnson в Лондоне работает сразу в нескольких направлениях: как магазин для локальной аудитории, как витрина бренда и как тестовая площадка для дальнейшего расширения в Европе и за ее пределами.
Источник: wwd
