Когда Nike Inc. опубликует очередной квартальный отчёт, основное внимание рынка, по данным WWD, сместится на конференц-колл и на то, какие сигналы даст новый финансовый директор компании. Инвесторы и аналитики пытаются понять, как назначение нового CFO скажется на дальнейшей стратегии Nike и темпах её многолетнего разворота.
Финансовым директором Nike стал Дэвид Дентон. Он присоединился к компании 17 августа, сменив Мэттью Френда. Для Nike это заметное кадровое изменение: Дентон пришёл не из внутренней команды бренда, а со стороны. До перехода в Nike он занимал пост CFO в Pfizer Inc. WWD отмечает, что последний раз Nike приглашала внешнего финансового директора в 1999 году, когда Дон Блэр пришёл из Pepsi; он проработал на этой должности 16 лет.
На Уолл-стрит смену CFO восприняли как продолжение текущей трансформации компании, а не как резкий разворот. Аналитик Jefferies Рэндал Конник назвал курс генерального директора Эллиотта Хилла «измеренным, вдумчивым» и отметил, что в компании выстраивают правильную команду для реализации многолетнего перезапуска. Само назначение Дентона, по мнению части инвесторов, усилило интерес к тому, какие приоритеты будут у Nike в ближайшее время: дисциплина исполнения, распределение капитала и скорость обновления бизнеса. 
В официальном комментарии Nike говорится, что фокус Дентона будет сосредоточен на «discipline execution» и capital allocation. Именно эта формулировка заставила некоторых участников рынка читать между строк. Часть инвесторов увидела в ней возможный сигнал к более осторожным прогнозам и к тому, что восстановление Nike может занять больше времени. В таком сценарии, как отмечает WWD, распределение капитала может измениться в момент, когда рынок хотел бы видеть более быстрый рост и более заметные инновации.
Ожидания вокруг отчёта усиливаются ещё и из-за давления на акции компании. По данным материала, бумаги Nike опустились в район 40 долларов за акцию — примерно на 78% ниже ноябрьского максимума 2021 года. Инвесторы связывают это не только с текущими ожиданиями по отчётности, но и с накопившимися за несколько лет трудностями.
WWD напоминает, что проблемы Nike не новы и продолжаются уже более пяти лет. Одним из поворотных моментов стало решение 2020 года сделать ставку на прямые продажи потребителю, из-за чего компания сократила работу с частью оптовых партнёров. Этот шаг, предпринятый при прежнем руководстве, нередко называют началом нынешних сложностей. Дополнительные проблемы принёс и период после пандемии COVID-19, когда на первый план вышли вопросы поставок и цепочек снабжения.
Нынешний генеральный директор Эллиотт Хилл вернулся в Nike в октябре 2024 года. По данным WWD, он столкнулся не только с внутренними задачами, но и с более широкими геополитическими и макроэкономическими факторами. При этом Хилл, как отмечает издание, начал с направления, которое уже показало результаты, — с Nike Running.
На конференц-колле по итогам четвёртого квартала 30 июня Хилл сообщил, что беговое направление выросло на 5 миллиардов долларов, в том числе на 1 миллиард за последние пять кварталов, а также позволило компании отыграть пять пунктов доли рынка. Для Nike Running это важный ориентир: успешная модель в беге может стать шаблоном для перезапуска других частей бизнеса.
Среди направлений, которым Nike уже уделяет внимание, WWD называет Китай и европейские операции. Компания работает над исправлением ситуации на китайском рынке и одновременно должна решать задачи в Европе. При этом, несмотря на масштаб международного присутствия, у Nike сохраняется значительная переговорная сила по отношению к фабричным и цепочечным партнёрам.
В последней нормативной отчётности компании, на которую ссылается материал, указано, что обувь Nike производится на семи фабриках в 11 странах. Крупнейший производственный центр — Вьетнам с долей 51%, далее следуют Индонезия с 28% и Китай с 17%. В сегменте одежды Nike сотрудничает с 303 фабриками в 34 странах. Здесь крупнейшим поставщиком также является Вьетнам с 31%, а Китай и Камбоджа имеют по 15%.
Аналитик BMO Симеон Сигел, которого цитирует WWD, считает, что Nike понимает масштаб своих проблем. Это означает, что и руководящая команда знает, на чём должна сосредоточиться в стратегии восстановления. По мнению Сигела, именно это часто недооценивают краткосрочные инвесторы, которые смотрят прежде всего на ближайший отчёт, а не на более длинный цикл перестройки.
Публикация квартальных результатов ожидается в конце сентября или начале октября. Для рынка это будет не только проверка текущих показателей Nike, но и важный тест на то, как новый финансовый директор объяснит приоритеты компании, а также насколько последовательно Nike продолжит курс на восстановление после нескольких лет давления на бизнес.
Источник: wwd
