Новая аналитика Launchmetrics показывает: в бьюти-индустрии бренды все заметнее уходят от стратегии, сфокусированной только на одной возрастной группе, и строят кампании сразу для нескольких поколений. По данным отчета, именно такой подход помогает сильнее наращивать Media Impact Value — метрику, которая оценивает денежный эквивалент публикаций, размещений и упоминаний бренда.
За последний год топ-20 брендов в категориях ухода за кожей, макияжа, парфюмерии и ухода за волосами суммарно сгенерировали $22,7 млрд Media Impact Value. При этом бренды, которые хотя бы в одной кампании делали явную ставку на разные возрастные аудитории, показали более заметный прирост: их MIV вырос в среднем на 42% с четвертого квартала 2025 года до первого квартала 2026 года. Для брендов с менее инклюзивным подходом рост составил 36%.
В Launchmetrics подчеркивают, что рынок меняет логику коммуникации. Если раньше многие марки ориентировались прежде всего на Gen Z, то сейчас стратегия становится шире. В компании отмечают, что миллениалы и бумеры располагают в два раза большим объемом свободных средств, чем поколение Z, и бренды все чаще пересматривают прежний перекос в сторону самой молодой аудитории. 
Однако мультигенерационная коммуникация требует точной настройки. Представители разных поколений не всегда находятся в одном и том же информационном поле, не доверяют одним и тем же голосам и не потребляют одинаковый контент. Поэтому, как отмечают в Launchmetrics, бренды, которые подходят к такой стратегии особенно тщательно, получают дополнительный эффект: для кампаний с активной мультигенерационной составляющей зафиксирован рост на 6 процентных пунктов.
Среди примеров в макияже отчет выделяет MAC, который стал лидером по Media Impact Value. В сентябре 2025 года бренд достиг месячного пика на уровне $116 млн — это произошло во многом благодаря кампании I Only Wear MAC. В ней были задействованы представители сразу нескольких поколений: Kris Jenner, Kristen McMenamy, Cortisa Star, Bach Buquen, Kiko Mizuhara, Gabbriette, Doja Cat, Devyn Garcia и Amar Akway. По данным Launchmetrics, только Kris Jenner принесла бренду $3,5 млн MIV за одну неделю.
В сегменте ухода за кожей примером стала кампания Lancôme вокруг запуска Absolue Longevity MD в мае. Маркетинговая идея строилась на одном сообщении: longevity — это для всех и для каждого поколения. Лицами кампании стали Zoë Saldaña, Demi Moore и Ella McCutcheon. В результате бренд получил $6,5 млн MIV за один месяц.
Для индустрии этот сдвиг важен не только с точки зрения охвата, но и как сигнал о том, что универсальная эстетика и общий месседж могут работать эффективнее узкой возрастной сегментации. При этом речь не идет об отказе от конкретных аудиторий: скорее бренды учатся соединять разные возрастные группы в рамках одной истории, подбирая разные роли для разных амбассадоров и форматов подачи.
На фоне роста конкуренции в beauty-рынке такие кампании становятся способом расширить присутствие бренда в медиа и соцсетях без опоры на один-единственный возрастной сегмент. Отчет Launchmetrics показывает, что наиболее результативными оказываются бренды, которые не просто используют известных лиц, а выстраивают вокруг кампании понятный месседж, способный считываться и младшей, и старшей аудиторией.
Именно поэтому мультигенерационный подход все чаще выглядит не как временный маркетинговый ход, а как одна из наиболее устойчивых стратегий в бьюти-сегменте. Для брендов он открывает возможность говорить сразу с несколькими аудиториями, а для рынка — фиксировать более заметный отклик в медиа-эквиваленте и охвате.
Источник: wwd
