После закрытия сделок по покупке Marc Jacobs у LVMH компания G-III Apparel Group переходит к следующему этапу своей стратегии: бренд Marc Jacobs должен стать одной из ключевых опор бизнеса наряду с уже перестроенными Donna Karan и DKNY. В G-III прямо говорят, что их предыдущий опыт с брендами Donna Karan помог сформировать более точный подход к развитию новой сделки.
Сделки, завершившиеся во вторник, вместе оценивались примерно в $925 млн и были проведены G-III совместно с WHP Global. Marc Jacobs остается в статусе креативного директора, а сам бренд, по оценке компании, сейчас может приносить около $360 млн глобальных продаж в текущем календарном году без учета лицензионных доходов. В долгосрочной перспективе G-III видит возможность довести этот показатель до $1 млрд.
Для G-III это приобретение происходит на фоне заметной перестройки портфеля. Компания постепенно выходит из Calvin Klein и Tommy Hilfiger: по словам председателя совета директоров и гендиректора Морриса Голдфарба, креативное участие G-III в этих лицензированных бизнесах уже «virtually done», а период распродажи их продукции продлится до следующего года. Именно этот сдвиг освобождает место для нового этапа, где Marc Jacobs становится важным элементом роста. 
Опыт G-III с Donna Karan и DKNY оказался для компании показательным. В 2016 году G-III купила Donna Karan и DKNY у LVMH за $650 млн. Голдфарб признает, что первоначально DKNY рассматривался прежде всего как источник дохода, а не как бренд, который развивают через его собственную ДНК и узнаваемые коды. По его словам, компания позже пересмотрела подход и стала сильнее опираться на то, «что бренд собой представляет».
Этот пересмотр оказался важным. Сегодня DKNY — крупнейший бренд в портфеле G-III, а Donna Karan, по словам Голдфарба, после ухода Calvin Klein была переосмыслена как более аутентичный бренд. Компания снизила ценовую планку относительно первоначальной позиции бренда, но при этом обратилась к архивам и исходным кодам Donna Karan, а не стала строить продукт, исходя из запросов ритейлеров. Именно такой подход G-III теперь намерена применить и к Marc Jacobs.
Голдфарб подчеркивает, что рост брендов G-III за последние годы происходил не за счет агрессивного расширения числа магазинов, а благодаря органическому wholesale-продвижению и сильной марже. Во втором квартале валовая маржа компании выросла на 440 базисных пунктов и достигла 45,2%, что связано с более высокой долей собственных брендов. Чистая прибыль G-III увеличилась до $20,2 млн против $10,9 млн годом ранее, а скорректированная прибыль на акцию составила 26 центов, превысив прогноз аналитиков в 23 цента.
При этом выручка за квартал, завершившийся 31 июля, снизилась на 10% и составила $554,1 млн, поскольку структура брендов компании меняется. Но в «будущем» бизнесе G-III продажи выросли в высоких однозначных темпах. На этом фоне компания повысила годовой прогноз скорректированной прибыли до $2,20–2,30 на акцию против июньского диапазона $2,15–2,25. Годовая выручка теперь ожидается на уровне $2,7 млрд, включая потерю $460 млн продаж, связанных с Calvin Klein и Tommy Hilfiger. При этом этот прогноз еще не учитывает Marc Jacobs, чей бизнес, как ожидается, будет размывать показатели компании в ближайшие 12 месяцев.
Для Marc Jacobs G-III готовит развитие сразу в нескольких направлениях. Голдфарб заявил, что компания планирует возродить Marc by Marc Jacobs, чтобы работать с более молодой аудиторией. Новый продукт для этой линии разрабатывается с учетом формата department stores, в котором G-III традиционно сильна. В числе ключевых ритейл-партнеров он назвал Nordstrom, Bloomingdale’s, Macy’s и Dillard’s. Именно такие точки продаж компания рассматривает как основную площадку для расширения бренда.
Еще один важный сегмент — аксессуары. Сейчас на сумки приходится около 90% продаж Marc Jacobs, и G-III намерена сохранить высокую значимость этого направления. Вместе с тем в компании считают, что основная сила G-III — это одежда, а значит, бренд Marc Jacobs может стать для нее удобной платформой для расширения именно в apparel, при сохранении присутствия в обуви и сумках.
Отдельно в G-III подчеркивают, что намерены сохранить участие самого Марка Джейкобса в бренде. По словам Голдфарба, контракт дизайнера уже действует, и компания рассчитывает на новый контракт вслед за ним. Также G-III намерена продолжать fashion show: в компании считают, что показы важны и для самого Марка, и для позиционирования бренда. Голдфарб отмечает, что это затратное мероприятие, но в случае Marc Jacobs оно может работать на более широкую аудиторию и привлекать дополнительное медийное внимание.
В G-III сравнивают этот шаг с прошлым опытом работы с Donna Karan, когда показы вскоре прекратились после сделки. Теперь, по словам Голдфарба, компания действует осторожнее и лучше понимает, как меняется клиентская база, а также как распределяется внимание между luxury- и department store-ритейлом. Для Marc Jacobs это означает не просто смену владельца, а запуск новой бизнес-модели, в которой наследие бренда, архивы, wholesale-каналы и роль самого дизайнера должны работать вместе.
Таким образом, новый этап Marc Jacobs строится не на резкой перезаписи ДНК бренда, а на более выверенной стратегии, сформированной G-III после опыта с Donna Karan и DKNY. Для fashion-индустрии это еще один пример того, как крупные группы перестраивают портфель брендов, опираясь на архив, узнаваемость и сильные wholesale-отношения, а не только на эффект громкой сделки.
Источник: wwd
