PUMA представила новую кампанию Never Not Suede, выстроенную как история о группе друзей, которые приезжают в новый город, знакомятся с его средой и постепенно находят свое место в незнакомом контексте. Проект разделен на три главы и делает акцент не только на модели обуви, но и на людях и сообществах, которые со временем присваивали себе силуэт Suede.
В центре внимания — кроссовки PUMA Suede, впервые выпущенные более пяти десятилетий назад. За это время модель успела пройти через разные сцены, стили и поколения, не закрепившись за одним образом или одной аудиторией. Именно эта история легла в основу концепции кампании: бренд подчеркивает, что Suede постоянно переосмысляется, но при этом остается узнаваемым.
Первым из креативных участников проекта, о котором рассказали в PUMA, стал французский фотограф Maxime Ballesteros. Он вырос в сельской местности возле Лиона, а в подростковом возрасте много снимал. Позже Ballesteros переехал в Германию, а затем после 13 лет в Берлине перебрался в Париж. Сам фотограф говорит, что именно переезд в Берлин стал для него поворотным моментом: новый город, новые друзья и новая среда открыли ему другой способ смотреть на творчество. 
Ballesteros отмечает, что начинал работать в эпоху до Instagram в его нынешнем виде, поэтому у него не было готовых инструкций о том, как строить визуальный язык и профессиональную идентичность. По его словам, он развивался через наблюдение и практику, а не через учебники или готовые схемы. Такой подход хорошо соотносится и с самой логикой кампании, которая показывает, как стиль и культурное значение формируются органично — через людей, пространство и повседневные сцены.
В Париже фотограф продолжает искать вдохновение в обычных наблюдениях: он смотрит на новое поколение, на то, чем интересуются молодые люди, и как они проводят время. Ballesteros говорит, что именно повседневные городские эпизоды подсказывают ему идеи и помогают лучше понимать молодежные сообщества, связанные со скейтингом, музыкой, кино и другими направлениями. Для него фотография — это способ оставаться наблюдателем мира, а не только участником съемочного процесса.
Отдельно Ballesteros подчеркивает, что его манера съемки стремится к естественности, а не к излишней постановочности. Чтобы поймать более живые моменты, для него важно быстро находить общий язык с командой, съемочной группой и участниками кадра. Такой контакт, по его словам, делает всех более свободными по обе стороны камеры и помогает работать без ощущения вторжения в чужое пространство. Фотограф старается быть незаметным, держать ситуацию под контролем и при этом не мешать происходящему.
В проекте Never Not Suede это особенно заметно: на площадке, несмотря на быстрый темп крупной съемки, сохраняется ощущение вовлеченности и личной заинтересованности. Ballesteros говорит, что по-прежнему искренне любит просто делать снимки и даже когда сам не снимает сцену, часто остается с камерой в руках. В одном из эпизодов, уже поздно ночью, он спокойно снимает момент между моделями на фоне аркады, пока команда готовит следующую сцену. Именно такие наблюдательные кадры и создают ощущение живого городского сюжета.
Первая волна запуска кампании включает выход Suede Classic. Эта версия обращается к оригинальному силуэту и напоминает о том, что первая форма продукта остается важной даже тогда, когда бренд ищет новые способы показать знакомую модель и обновить ее контекст. В логике PUMA это не отказ от наследия, а его продолжение через современный визуальный язык.
Ballesteros описывает собственное понимание идеи “never not suede” как доверие к своему взгляду и навыкам, благодаря которым его и пригласили в проект. По его словам, работа над кампанией строится как сотрудничество: бренд и фотограф ищут баланс между требованиями к съемке, в том числе к тому, как должны быть показаны логотипы и другие важные элементы, и его личным подходом к изображению. В результате обе стороны стараются прийти к решению, которое устроит всех.
PUMA обещает продолжить выпуск новых частей проекта в течение лета, а также показать больше закулисных материалов о создании кампании. Для fashion-индустрии это еще один пример того, как крупный бренд работает не только с продуктом, но и с образом жизни, креативной средой и визуальной культурой, в которой кроссовки становятся частью истории о городе, молодости и сообществе.
Источник: dazeddigital_fashion
