По мере взросления потребительского рынка Китая у местных брендов меняется логика развития: скорость и масштаб все чаще уступают место культурной глубине, ремеслу и более осмысленному подходу к месту, в котором существует марка. В центре внимания оказываются не только продажи, но и эстетика как самостоятельная ценность.
Эта тенденция особенно заметна на примере двух разных проектов, появившихся почти одновременно. Один связан с китайским брендом благовоний Kongshan Shi, также известным как CommonSense, который вместе с Liuxia 1129 представил в историческом квартале Ханчжоу программу Thirty-Two Moons: An Aesthetic Journey. Другой — с ювелирным домом Lamchiu, который 25 сентября открыл свой первый магазин за пределами Ланьчжоу в Nanjing Deji Plaza.
Именно сопоставление этих историй помогает лучше понять сдвиг, который происходит в китайской рознице и luxury-сегменте. Оба проекта строятся вокруг культурных отсылок, ручного труда и опыта, который посетитель должен прожить, а не просто купить. При этом коммерческий результат не исчезает, но перестает быть единственным критерием успеха. 
Программа в Ханчжоу была приурочена к празднику середины осени и разворачивалась в историческом районе Liuxia 1129 в районе Сиху. В рамках проекта проходили прогулки по городу, чтение и переписывание литературных фрагментов от руки, игра на гуцине в классическом саду, встреча, посвященная благовониям, у павильона у воды и банкет под осенней луной. Формат был выстроен как медленное повествование, вдохновленное эстетикой Цзяннаня, и продолжался с сентября по ноябрь.
Kongshan Shi была основана в Ханчжоу в 2023 году. Бренд не воспроизводит традицию буквально, а отталкивается от конкретных культурных источников и переводит их в современный опыт. Среди таких источников — описание лодок на озере у Чжан Дая, упоминание «слабого следа луны» в текстах Линь Хуэйинь и аромат yuhua, зафиксированный в трактате Гао Ляня Zunsheng Bajian. На их основе были реконструированы прогулка, созерцание луны, чтение, письмо, курение благовоний, игра на гуцине и простой банкет — то есть не имитация прошлого, а попытка дать его почувствовать в настоящем.
Отдельный акцент был сделан на ночной части программы. После наступления темноты встреча у водного павильона проходила в четыре раунда, вдохновленных картинами эпохи Сун; после каждого раунда оставалась строка, а вместе они складывались в стихотворение о луне. Затем последовал ужин Simple Fare of the Mountain Home: Banquet Under a Pale Moon из 13 блюд, построенный на идее «чистых подношений» и опирающийся на традиции литераторов эпох Сун и Мин. Блюда подготовил шеф вегетарианского ресторана Moyu, используя сезонные овощные методы, описанные Линь Хуном в Shanjia Qinggong.
При этом коммерческая модель здесь была намеренно косвенной: продукт не всегда находился в центре внимания, а сам опыт становился ценностью. За последние два года проекты Kongshan Shi редко ограничивались обычным кобрендингом. Среди их коллабораций — культурная поездка по озеру Сиху с Xizi Hotel, литературная встреча с Xinxin Hotel и проект Three Paths of Book Fragrance с CITIC Press и Wujie Library. Общая линия — связь благовоний с конкретным городом, пространством и культурным текстом.
История Liuxia 1129 показывает похожий подход уже на уровне городской среды. Исторический квартал в Ханчжоу не сносили и не перестраивали заново; вместо этого использовали принцип «micro-renovation, refined improvement» — точечного обновления и деликатной доработки. При выборе арендаторов коммерческая отдача не была единственным критерием. В результате в пространстве соседствуют общественный центр, воссоздающий сцены из сунских картин, ежедневные практики вроде заваривания чая, цветочных композиций и чайного ритуала, а также исторические названия и магазины, управляемые самими владельцами.
Как отметила директор и заместитель генерального директора Hangzhou West Lake Construction Investment Group Хуан Гуйюэ, «самая крайняя красота в этом мире — это доброта, и бизнес такой же». По ее словам, рост и выручка, безусловно, важны, однако компания готова дать пространству и времени на развитие и потому делает необходимые компромиссы при выборе арендаторов.
На этом фоне особенно показателен и экономический контекст Ханчжоу. В 2025 году ВВП города превысил 2,3 трлн юаней, а ВВП на душу населения достиг около 24 000 долларов. Иными словами, в городе с таким уровнем благосостояния бизнес может позволить себе более медленные и более продуманные модели, где культурная ценность и опыт становятся частью самого предложения.
Вторая история связана уже с ювелирным домом Lamchiu, который начал путь в жилом здании на старой улице в районе Цзиньчэнгуань в Ланьчжоу. Напротив находилась автомастерская, по соседству — аптека и небольшой супермаркет. У компании не было ни вывески, ни привычного витринного формата. Именно в этой скромной локации семейный ювелирный бизнес развивался почти два десятилетия и дошел до третьего поколения.
Младшее поколение, вернувшись после учебы за рубежом, предложило иной взгляд на будущее бизнеса: не гнаться за масштабом и оборотом, а работать с изделием так, как создают золотой сосуд. Эта логика дала ощутимый результат. Один магазин бренда в 2025 году принес более 500 млн юаней продаж, около 74 млн долларов. Около 99% продукции составляют оригинальные дизайны, а более 90% производства приходится на ручную работу. В работе используются десятки техник, включая филигрань, чеканку и тонкую резьбу.
Спрос при этом остается выше предложения. В 2024 году бренд дважды прекращал прием заказов из-за перегрузки производства. В 2025 году Lamchiu повысил цены на 10–20% и увеличил сроки ожидания до года. Тем не менее спрос продолжил опережать возможности выпуска.
Первый магазин за пределами Ланьчжоу открылся в Nanjing Deji Plaza и был выстроен вокруг концепции «один город, один магазин, один дизайн». Для Нанкина были созданы изделия, отсылающие к местной культурной линии — от фонарей Циньхуай до камней юйхуа. Следующими в планах значатся Шанхай и Шэньчжэнь.
Пространство магазина само по себе продолжает эту идею. На уровне B1 пол выложен «золотым кирпичом», выполненным вручную по сужоуской технологии. Над ним — бочкообразный потолок из перламутровых «чешуек дракона», на сборку которого ушел год. Стены сочетают белый мрамор из Цюйяна и ручную керамику из Цзиндэчжэня. В результате магазин воспринимается как миниатюрный сад, в котором можно пройтись, как по классическому ландшафтному парку. И вновь ключевой точкой отсчета становится эстетика эпохи Сун.
С открытием Lamchiu присоединился к Laopu Gold и Junpei в одном и том же премиальном пространстве, добавив еще одно прочтение китайского fine jewelry в среде, где традиционное ремесло все увереннее занимает место в luxury-сегменте. Более широкий сдвиг очевиден: категория золотых украшений в Китае постепенно уходит от простой логики «продажи золота» к идее «создания произведений». На этом фоне Lamchiu получил дополнительную поддержку и от рынка: в конце 2025 года бренд закрыл стратегический раунд финансирования более чем на 100 млн юаней.
Но, как подчеркивает материал WWD China, этот попутный ветер не был основой логики бренда. Ожидание завершения магазина месяцами — так же как ожидание отдельного украшения в течение года — выглядит антиэффективным с точки зрения классической экономики, но именно в этом и заключается одно из конкурентных преимуществ Lamchiu. Дизайн можно скопировать; семейную линию, где три поколения делают золотые сосуды в жилом доме на старой улице Ланьчжоу, — нет.
Общим знаменателем для обеих историй становится эстетика Сун. В Ханчжоу она естественно встроена в культурный ландшафт Liuxia 1129, а в Нанкине Lamchiu использовал ее как ориентир для архитектуры и опыта магазина. И в одном, и в другом случае история не накладывается на продукт как декоративная оболочка — она становится источником его смысла.
Именно это сейчас и отличает новую волну китайских брендов: они все меньше пытаются соответствовать внешнему шаблону и все чаще ищут ценность внутри собственной культурной традиции. Для fashion- и luxury-рынка это важный сигнал: когда фокус смещается со скорости на выражение, а со масштаба на культуру, бренд может стать устойчивее и к рыночным колебаниям, и к смене цикла спроса.
Источник: wwd
