Семья Mitchells, стоящая за одной из самых успешных независимых сетей мультибрендовых люксовых магазинов в США, уже 20 лет поддерживает проекты, связанные с помощью пациенткам с раком груди. Эта работа началась не как отдельная маркетинговая инициатива, а как продолжение личной и семейной истории: соосновательница бизнеса Норма Митчелл, бабушка нынешних топ-руководителей компании, умерла от этого заболевания, а с ним сталкивались и другие члены семьи, сотрудники и клиенты.
Два десятилетия назад, вскоре после расширения бизнеса за пределы первого магазина в Вестпорте, штат Коннектикут, семья приобрела мужской магазин Richards в соседнем Гринвиче и познакомилась с Breast Cancer Alliance — организацией, базирующейся в Гринвиче. По словам Эндрю Митчелла-Намдара, главного директора по маркетингу и вице-президента по электронной коммерции Mitchells Stores, именно это сотрудничество стало отправной точкой для дальнейшей благотворительной работы.
Он отметил, что Breast Cancer Alliance делает акцент прежде всего на ранних стадиях исследований. По его словам, государственное финансирование часто направлено на поздние, крупные клинические испытания, тогда как ранних проектов значительно меньше, хотя именно они нужны, чтобы затем претендовать на более крупные гранты. Кроме того, организация поддерживает хирургические стипендии по всей стране. Такой формат, как объяснил Митчелл-Намдар, особенно важен за пределами крупных городов, где один и тот же хирург может выполнять совершенно разные операции и не всегда обладает узкой специализацией в области хирургии груди. 
Именно забота о практической пользе для пациенток подтолкнула семью к первому благотворительному fashion show. Митчелл-Намдар подчеркнул, что мода стала естественным инструментом для сбора средств: благодаря связям в индустрии семье удалось объединить участников рынка вокруг одной цели. Позже Mitchells Family пошла дальше и создала собственную организацию Pink Aid.
Ключевым моментом, по его словам, стала встреча с женщиной, которая после лечения поблагодарила его за парик стоимостью 45 долларов, предоставленный через местную больницу, которую поддерживали Mitchells. У пациентки были трудности с деньгами, а потеря волос после терапии особенно тяжело сказалась на ее маленькой дочери. Этот эпизод, как сказал Митчелл-Намдар, заставил его глубже задуматься о человеческой стороне лечения — о том, что финансовые и бытовые трудности во время терапии остаются без достаточного внимания.
Так появилась идея благотворительного ланча в Вестпорте, посвященного помощи пациенткам, которые не справлялись с медицинскими расходами. Ожидания были скромными: если бы удалось собрать 30 тысяч долларов, это уже позволило бы оплатить немало париков и других услуг. Однако результат оказался куда выше — было собрано 300 тысяч долларов. Именно после этого, вместе с тремя донорами — Amy Katz, Amy Gross и Renee Madis — семья запустила Pink Aid. Миссия организации сформулирована как «compassion until there’s a cure» — сострадание до тех пор, пока не будет найдено лечение.
Pink Aid помогает пациенткам с экстренными расходами во время терапии: это может быть оплата электричества, аренды, покупка париков или компрессионных рукавов при лимфедеме. Организация также предоставляет карты Uber, поскольку некоторые женщины во время лечения испытывают тошноту, не могут позволить себе такси и не хотят ехать общественным транспортом из страха ухудшить состояние. По словам Митчелла-Намдара, если пациентка не может добраться до лечения, помощь в быту становится не менее важной, чем медицинская поддержка.
В интервью он напомнил и о масштабах проблемы: по его словам, одна из восьми женщин в течение жизни сталкивается с диагнозом рака груди, а одна из трех испытывает финансовые трудности в результате болезни. С момента создания Pink Aid было собрано 25 миллионов долларов, а помощь получили 65 тысяч женщин. Хотя проект стартовал в Коннектикуте, со временем он расширился и на другие рынки, где у Mitchells есть магазины, включая Лонг-Айленд и Калифорнию. После замедления, связанного с COVID-19, в прошлом году, на 15-летии организации, ей удалось охватить все 50 штатов.
Благотворительные показы Pink Aid проходят в магазинах Mitchells при поддержке ключевых поставщиков, среди которых Brunello Cucinelli, Michael Kors, Vince, Kiton, Lela Rose и Donna Karan. В рамках инициативы часто участвуют и мультибрендовые форматы, включая мужскую одежду. На одном из мероприятий Pink Aid гостями были, в частности, Tina Knowles и Olivia Munn, которых Mitchells называет «warriors», то есть выжившими после болезни. Среди прошлых приглашенных участниц также была Giuliana Rancic.
В ближайших мероприятиях фонда уже обозначены несколько дат. В четверг в Вестпорте состоится распроданный гала-вечер Pink Royale с показом Veronica Beard. Кроме того, 21 октября пройдет гала в Хантингтоне, штат Нью-Йорк. А 22 октября Wes Gordon представит коллекцию Carolina Herrera в магазине в Гринвиче в рамках сбора средств для Breast Cancer Alliance. Между двумя магазинами в Коннектикуте и точкой на Лонг-Айленде компания собирает около 4 миллионов долларов в год.
Отдельный проект прошел 30 сентября на Западном побережье — в новом магазине Wilkes Bashford в Пало-Альто, Калифорния. В течение года также проводятся более небольшие события по всей стране. Pink Aid работает с исполнительным директором, четырьмя сотрудниками и группой волонтеров. После одобрения заявки фонд направляет средства напрямую коммунальным службам или арендодателям в рамках программы Pink Purse, чтобы дать пациенткам передышку. Решения, как подчеркивает Митчелл-Намдар, обычно принимаются быстро — в течение 48 часов.
Для Mitchells Family это уже не разовая акция, а система помощи, которая объединяет fashion-индустрию, розничную сеть и благотворительность. В компании говорят, что продолжают расширять инициативу, потому что потребность в такой поддержке остается высокой.
Источник: wwd
