H&M устроил на London Fashion Week не просто показ, а масштабное модное представление под названием H&M&YOU&I. Шоу прошло в недавно вновь открытом Olympia London и было выстроено как короткое, но очень насыщенное иммерсивное действие, где одежда соседствовала с музыкой, танцем и сценографией.
Открыла вечер балерина бразильского происхождения Ингрид Силва, выступающая в Dance Theatre of Harlem в Нью-Йорке. Ее номер был частью постановки, в которой свет включался прямо во время выступления и помогал задавать ритм всему пространству. По описанию очевидцев, зал вмещал около 700 гостей, а атмосфера напоминала скорее концерт или тематическое шоу, чем традиционный подиумный показ.
Первой на подиум вышла Алекс Консани. Для выхода она выбрала образ с укороченным жакетом цвета слоновой кости в военном стиле, прозрачной блузой и узкими брюками. Позже в шоу появились Скарлетт Уайт и ее мать Карен Элсон, а также Кристен и Лили Макменами, которые тоже вышли в рамках одного семейного подиумного эпизода. В одном из фрагментов Лила Мосс шла по подиуму при приглушенном свете, а модели подсвечивали друг друга ручными фонарями. 
Среди гостей первого ряда были замечены Myha’la, Tems, Manu Rios, Fakemink и младший сын Бекхэмов. В пространство также подавался сухой лед, создавая эффект сценической клубной постановки. При этом шоу не сводилось только к визуальным спецэффектам: H&M явно строил его как многослойное событие, в котором мода существовала внутри полноценного перформанса.
Еще одним неожиданным моментом стало возвращение Консани на сцену уже не как модели, а в качестве исполнительницы. Она прочитала романтический spoken-word-перформанс на песню Foreigner I Want to Know What Love Is вместе с актером Арчи Реноксом. Затем на сцену вышел Labrinth, который отвечал за музыку показа и исполнил собственную версию композиции, а Ингрид Силва сопровождала номер танцем.
К финалу шоу внимание публики уже было полностью захвачено постановкой, несмотря на появление трех протестующих PETA, которые вышли на подиум. По описанию источника, инцидент прошел спокойно: без криков, а охрана не вмешивалась жестко. Это добавило показу еще одну театральную ноту, но не разрушило его общий ритм.
За визуальную цельность шоу отвечал британский fashion-имиджмейкер Ник Найт, известный по работам для Lady Gaga, Björk и по официальному портрету королевы Елизаветы II к ее 90-летию. Его подход позволил удержать баланс между зрелищностью и ясностью: при большом количестве событий и персонажей одежда не терялась в общем потоке эффектов.
Показ объединил три направления бренда: часть актуальной осенней женской коллекции, линию H&M Studio и мужскую линию H&M Atelier. По словам директора по дизайну женской одежды Элианы Масгалос Дуарте, команда вдохновлялась кино и много говорила о фильмах как об общем источнике идей для всех направлений. Она отметила, что в мире сейчас, по ее ощущению, особенно нужны мечта и любовь.
Осенняя линия была построена вокруг образа эклектичной собирательницы вещей — женщины, которая ищет в винтажных магазинах идеальную завершающую деталь образа. Эту идею усилили крупные золотые аксессуары, подобранные стилистом Джейкобом Кьелдгааром. H&M Studio, в свою очередь, ушла в романтизм и эскапизм: именно в этой части шоу появились укороченный жакет Консани и струящиеся платья, отсылающие к эстетике Wuthering Heights.
Креативный советник H&M Энн-Софи Йоханссон сформулировала общую мысль показа просто: людям нужно снова позволить себе мечтать. По ее словам, важны и красота, и радость, и память, которую оставляют такие события — будь то балет, голос Labrinth или красиво сделанная одежда. В этом смысле H&M сделал ставку не только на коллекции, но и на ощущение праздника, которое остается после показа.
Продолжением шоу стал afterparty, оформленный как еще один слой опыта: гостям предложили бесплатные напитки, бесплатные розовые боксерские шорты и диджей-сет Kim Petras. Для тех, кто не был в зале, бренд сделал часть вещей доступной сразу после показа: изделия из осенней коллекции и линии Atelier, представленные на подиуме, появились онлайн немедленно.
Так H&M превратил лондонский показ в пример того, как fashion-бренд может работать сразу на нескольких уровнях — как с коллекцией, так и с образом, эмоцией и сценическим впечатлением. Для fashion-индустрии это еще одно напоминание, что сегодня внимание аудитории нередко удерживает не только сама одежда, но и способ, которым она показана.
Источник: wmagazine_fashion
