Покупательское поведение в преддверии back-to-school 2026 меняется: родители в США все реже исходят только из промоакций и все чаще ищут обувь, которая выдержит разные сценарии школьной жизни — от уроков до тренировок и активностей после школы. На фоне инфляционного давления выбор становится более осмысленным: семьи готовы тратить, если находят действительно нужную модель, но подходят к покупкам через приоритеты, а не через расширение корзины.
По данным опроса PwC среди 2297 американских потребителей, 70% семей планируют в новом учебном году спортивные занятия детей. Самую большую долю среди школьных активностей занимают outdoor-виды спорта — футбол, бейсбол и софтбол. Даже при росте цен семь из десяти семей намерены сохранить участие детей в спорте, пусть и за счет компромиссов: например, более редких походов в рестораны и простых ужинов в будни.
Как отмечает глобальный руководитель thought leadership в Circana Киара Берретт, потребители по-прежнему тратят деньги, но делают это через приоритизацию и целевой выбор. По ее словам, широкие скидки сами по себе уже не создают прежнего дополнительного спроса. Для обувного рынка это означает, что значение ценовой акции снижается, а на первый план выходят практичность, узнаваемость бренда и универсальность пары. 
На этом фоне ритейлеры и обувные сети строят сезонные предложения вокруг моделей, которые можно носить в разных условиях. Например, Famous Footwear с 20 августа запустила активацию Jordan Brand, которая продлится до 27 сентября. Сеть подчеркивает, что Jordan остается важным брендом для back-to-school и повседневных образов всей семьи. В подборке также фигурируют сабо Birkenstock Amsterdam, низкопрофильные кеды Vans, спортивные слайды и комфортные running-стили, которые подходят и для тренировок, и для ежедневной носки.
Список актуальных направлений у Famous Footwear включает и более модные интерпретации спортивной обуви: балетные мотивы от Dolce Vita и BCBG, обновленные Adidas Barreda Mary Jane и Barreda Low Jewel, а также Y2K-ретро running-силуэты New Balance и Nike. Отдельно выделяются технические беговые модели, которые могут переходить из зала в повседневный гардероб, — среди них Adidas Adizero Pacer и Brooks Anthem. К ранней осени сеть также выводит ботинки Timberland, Dr. Martens и Frye & Co.
В DSW делают акцент на том, что школьники и родители продолжают ценить узнаваемые бренды, комфорт, универсальность и выгодное соотношение цены и качества. Компания сообщает, что в текущем сезоне потребители чаще выбирают носибельные модели, уместные в разных школьных ситуациях и активностях. Среди заметных тенденций — court и low-profile sneakers, в том числе Adidas VL Court; running-inspired обувь вроде Adidas Adapt; а также модели под школьную форму, включая mary janes, lug-силуэты и классические boat shoes.
По словам Лоры Дэвис, исполнительного вице-президента Designer Brands и президента retail-направления, back-to-school — это сезон свежего старта, когда обувь становится способом выразить индивидуальность и уверенность. В DSW заявляют, что ориентируются на бренды, тренды и ценность, которые ищут семьи, а платформа Let Us Surprise You призвана помочь покупателям найти что-то неожиданное к началу учебного года.
В Academy Sports + Outdoors отмечают, что покупатели стали еще более взвешенно подходить к расходам. По словам Мэтта МакКейба, исполнительного вице-президента и chief merchandising officer, дополнительные возможности для экономии обеспечивали государственные tax-free мероприятия, а также программа лояльности и кредитная карта MyAcademy Rewards. Некоторые семьи начали покупки уже в конце июля, когда сеть объявила early back-to-school promotions, а другие, напротив, ждут, чтобы понять, какие модели окажутся в тренде.
Среди предложений Academy Sports + Outdoors в этом сезоне были Nike Air Max, Nike V5 Runner, Brooks Ghost Max, Adidas Pacer, Birkenstocks и модели New Balance. Также в ассортименте присутствовали cleats, recovery options и более fashion-forward стили. МакКейб подчеркивает, что покупатели ищут обувь, которая может использоваться в нескольких сценариях. Это касается и взрослых, которые носят performance running shoes в обычной жизни, отвозя детей в школу и на тренировки, и детей, которым нужна пара, подходящая для учебного дня, а затем для прогулок или занятий без переобувания.
Независимые магазины тоже видят запрос на практичность и устойчивую ценность. В Felger’s Footwear в Хоуме, штат Луизиана, владелица Бренда Фелгер рассказала, что магазин заранее сместил часть заказов, чтобы соответствовать спросу. По ее словам, настроение покупателей было позитивным, а продажи выросли на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В магазине хорошо продавалась школьная обувь под форму, а цены в 2026 году остались стабильными, хотя в 2025-м они выросли из-за тарифов и изменений в sourcing.
Фелгер также отметила интерес к Hoka kids, несмотря на более высокий ценовой уровень: по ее словам, товара даже не хватило, и пришлось делать дополнительные дозаказы. В числе лидеров продаж на back-to-school она назвала Eastland Shoes и Hoka. По стилям особенно хорошо показали себя Classic Loafer, Solstice в формате, похожем на boat shoe, и Falmouth camp moc — и в детских, и во взрослых размерах. Среди детей и студентов, за исключением школьной формы, по-прежнему доминировали кроссовки, в частности Hoka Bondi, а также lifestyle-модели New Balance 327 и 574.
Еще один важный сигнал сезона — заметное снижение раннего промоактивизма. Фелгер сказала, что в ее период back-to-school с 1 июля по 10 августа поставщики не слишком активно продвигали товар, хотя позже промоакции все же начали появляться. При этом сроки школьного сезона в Луизиане отличаются от большинства штатов США: занятия там стартуют в первую неделю августа, а не после Labor Day.
В Schuler Shoes, независимом ритейлере с 10 магазинами в Миннесоте, маркетинговый директор Кари Палмер сообщила, что ассортимент в этом году слегка увеличили и добавили направление для older kid. По ее словам, родители по-прежнему приводят детей в магазин, а также приходят бабушки и дедушки. Компания делает ставку на процесс примерки: именно опыт покупки, по словам Палмер, остается ключевым фактором ценности для покупателей. При этом сеть довольна запасами — клиент может уйти из магазина с тем, что ему нужно.
В Schuler Shoes также отметили рост продаж в парах у Saucony и Stride Rite. При этом Under Armour столкнулась с серьезными проблемами с отгрузками. Все это подчеркивает общую тенденцию сезона: back-to-school 2026 строится вокруг функциональности, узнаваемых брендов, универсальности и реальной ценности, а не вокруг одного только дисконта.
Источник: wwd
