Old Navy, крупнейшее подразделение Gap Inc., переводит свой beauty-проект из тестового режима в более широкое распространение по стране. После прошлогоднего пилота ретейлер пересмотрел стратегию и готовится масштабировать ассортимент красоты, сочетая собственную линейку ухода и подборку сторонних марок.
На старте проекта в магазинах Old Navy были представлены около 40 брендов, отобранных BeautySpace, а также внутренняя коллекция средств для тела. Теперь компания увеличивает присутствие сторонних марок: их число вырастет примерно до 60. В обновлённом предложении сохраняется акцент на брендах массового сегмента и категориях, которые, по словам компании, уже показали высокий интерес у покупателей.
В числе брендов, которые войдут в расширенный ассортимент, названы E.l.f. Cosmetics, Neutrogena, Touchland, Patchology, Tree Hut и TonyMoly. Отдельно в компании отмечают, что для E.l.f. будет увеличено количество товарных позиций, поскольку марка демонстрирует сильные результаты в сети Old Navy. 
Параллельно обновляется и собственная body care-линейка Old Navy Beauty Co. В неё входят средства для волос и тела с семью фирменными ароматами. К уже представленным запахам Thrill, Splash, Crush, Sweet и Vibe добавлены ещё два — Embrace и D'lish, созданные парфюмером Жеромом Эпинеттом. Линейка также получила обновлённые формулы: в составах заявлены витамин E, кокосовая вода и алоэ вера.
Изменения затронули и упаковку. Для мистов объёмом 3 и 8 унций, а также для геля для душа на 8 унций разработаны новые флаконы, созданные специально для этой серии. Цены в линейке начинаются с 7,99 доллара за продукты объёмом 3 унции и доходят до 14,99 доллара за версии на 8 унций.
Первоначально beauty-предложение Old Navy было доступно в 150 магазинах в формате grab-and-go, а в 45 точках дополнительно открылись beauty shop-in-shop. К концу сентября Old Navy Beauty Co. должна быть представлена примерно в 1 000 локаций в формате grab-and-go, при этом 45 магазинов с отдельными beauty-зонами пока останутся без изменений. В дальнейшем, по словам Деб Редмонд, главы beauty-направления Gap Inc., масштабирование shop-in-shop продолжится, когда компания начнёт расширение в 2027 году.
Сейчас ставка делается на быстрый и простой формат покупки: beauty-товары будут размещаться в зоне fast lane checkout. Именно такой подход компания считает наиболее удобным для повседневного шопинга, особенно если речь идёт о средствах для тела, ароматах и макияже. По словам Редмонд, именно эти категории показали себя особенно сильными в пилоте, а макияж стал ещё одним направлением, которое оказалось востребовано у покупателей Old Navy.
В Gap Inc. подчеркивают, что beauty-стратегия выстроена вокруг фирменной идеи Old Navy — доступного стиля для всех. В компании говорят о сочетании доступности, доверия к бренду и качества, которое должно сохраняться и в косметических продуктах. Генеральный директор и президент Old Navy Хаио Барбейто отметил, что Old Navy Beauty Co. помогает формировать более цельную омниканальную торговую среду, где beauty-ассортимент дополняет уже знакомые покупателям стиль и ценность бренда.
Новая фаза beauty-экспансии Old Navy происходит на фоне общего роста интереса fashion-ретейлеров к категории красоты. В последние годы в этот сегмент активно заходили H&M, Primark, Zara, Urban Outfitters и Anthropologie. При этом результаты у игроков разнятся: одни делают ставку на собственные бренды, другие — на сторонние марки. В этом контексте Old Navy, судя по обновлённой стратегии, выбирает гибридную модель, где private label дополняется широкой мультибрендовой витриной.
Для Gap Inc. это не первый шаг в beauty-направлении за последнее время. Ранее летом компания вернула четыре аромата из 1990-х и представила ещё один новый. При этом в Old Navy не исключают возможного пересечения ассортимента с другими брендами группы, но подчеркивают, что такие решения будут приниматься только в том случае, если они будут логичны с точки зрения конкретной аудитории и позиционирования каждого бренда.
Источник: wwd
