Дизайнерские beauty-бренды заметно усилили борьбу за покупателя мужской парфюмерии. По данным рынка, именно эта категория в США показывает уверенный рост, тогда как женские престижные ароматы в тот же период оставались на прежнем уровне. На динамику влияют не только соцсети, но и более широкая нормализация ухода и бьюти-рутины среди подростков и взрослых мужчин.
Согласно последним данным Circana, в первой половине 2026 года продажи мужской парфюмерии в США выросли на 7% в денежном выражении и на 3% в штуках. На этом фоне рынок мужских ароматов стал особенно привлекательным для крупных модных и beauty-домов, которые расширяют свои линейки и активнее работают с новыми форматами продуктов.
Лидером категории мужских ароматов в США по-прежнему остается Dior Sauvage — франшиза, которая уже давно доминирует в сегменте на глобальном уровне. Однако если смотреть на бренды, а не на отдельные франшизы, первое место в 2025 году занял YSL Beauty и удерживает его до сих пор. Этому способствует успех линии Myslf, впервые представленной в 2023 году, а также YSL Y, которая входит в пятерку крупнейших мужских франшиз в США. 
В Circana отмечают, что перестановки в рейтинге во многом связаны с активностью YSL и Valentino. По словам Лариссы Йенсен, глобального советника Circana по beauty-индустрии, Valentino Uomo сейчас занимает второе место в США после Sauvage. Таким образом, рынок мужской парфюмерии в стране заметно смещается в сторону брендов, которые сумели создать не один, а сразу несколько сильных коммерческих ароматов.
Среди наиболее представленных в топ-10 игроков — L’Oréal, которому принадлежат YSL Beauty и Valentino Beauty, а всего в рейтинге у концерна пять брендов. Это делает его самым заметным холдингом на американской мужской парфюмерной доске лидеров. Puig представлен двумя франшизами — Jean Paul Gaultier Le Male и Rabanne 1 Million. Chanel Bleu de Chanel занимает четвертую строчку среди крупнейших мужских франшиз в США.
Президент The Fragrance Foundation Линда Г. Леви подчеркивает, что подход мужчин к ароматам меняется: если раньше многие ограничивались одним «фирменным» запахом, то теперь все чаще собирают небольшую коллекцию под разные ситуации. По ее словам, для потребителя становятся важны не только Chanel или Dior, но и выбор аромата в зависимости от случая.
Похожую картину видят и в рознице. В Macy’s, крупнейшем парфюмерном ритейлере США, вице-президент по fragrance Эми Кочиенда говорит, что мужчины все активнее ищут «больше люкса, больше персонализации и больше открытий» в категории. По ее словам, покупатели также готовы сравнивать разные ценовые уровни: они «безусловно кросс-шопят» между премиальным и более доступным сегментами.
Данные Circana показывают, что в первой половине года наиболее сильную динамику демонстрировали eaux de parfum. Одновременно хорошо показывали себя и сопутствующие товары — мыло, кремы и гели для душа. Это говорит о том, что категория мужского аромата все чаще расширяется за пределы флакона и становится частью более широкой ежедневной рутины.
Бренды отвечают на этот сдвиг новыми запусками. Так, Dior ранее в этом году представил шампунь Sauvage и сыворотку для волос Sauvage по ценам 59 и 90 долларов соответственно. В luxury-сегменте общие продажи мужской категории остались на прежнем уровне, но luxury minis выросли на 19%, что подтверждает интерес покупателей к формату проб и более компактным версиям.
В Sephora U.S. тоже отмечают, что мужской потребитель охотно тестирует новинки. Исполнительный вице-президент по мерчандайзингу Кэролин Бояновски говорит, что trial-size-форматы важны для этой аудитории, а расширение ассортимента — первый шаг к вовлечению. По ее словам, сеть намеренно добавляет больше мужских позиций, сочетая классические бренды с новыми именами, которые находят отклик у покупателей, включая Fugazzi.
В целом ситуация на рынке показывает, что мужская парфюмерия перестала быть нишевой частью beauty-рынка и становится одной из самых конкурентных категорий. Для дизайнерских брендов это уже не просто вопрос одного хита, а гонка портфелей, форматов и способности говорить с потребителем, который хочет выбирать аромат под настроение, образ и повод.
Источник: wwd
