Hugo Boss во II квартале 2026 года продолжил фиксировать снижение продаж, однако в компании подчёркивают, что ряд операционных показателей оказался лучше ожиданий. На фоне стратегической перестройки, которую бренд называет переходом к модели «качество важнее количества», руководство подтвердило прежний прогноз на год и призвало акционеров не поддерживать предложение о поглощении со стороны Frasers Group.
По итогам квартала продажи Hugo Boss составили 905 млн евро, что означает снижение на 9% в валютно-нейтральном выражении и на 10% в отчётном выражении. Показатель оказался немного ниже ожиданий рынка, который ориентировался на 907 млн евро. При этом прибыль до уплаты процентов и налогов EBIT сократилась на 28% — до 59 млн евро, однако результат всё же оказался на 7 млн евро выше консенсуса аналитиков. Маржа EBIT снизилась до 6,5% против 8,5% годом ранее.
Генеральный директор Даниэль Гридер заявил журналистам, что компания предпринимает целенаправленные шаги для укрепления бизнеса. По его словам, временное давление на объёмы оправдано, если оно сопровождается улучшением ключевых параметров: расширением валовой маржи, оптимизацией запасов и ростом денежного потока. Руководство также отмечает, что валовая маржа действительно улучшилась, операционные расходы снизились, а свободный денежный поток вырос. 
Финансовый директор Йвес Мюллер уточнил, что компания делает больший акцент на продажах по полной цене и на «высококачественной выручке». Hugo Boss больше не участвует в сезонных распродажах в середине сезона, сокращает собственные периоды скидок и пересматривает розничные локации по мере истечения договоров аренды. К концу квартала, завершившегося 30 июня, запасы компании снизились на 15% в годовом выражении с учётом валютной корректировки.
Ранее в компании признали, что прежняя цель в 5 млрд евро годовой выручки оказалась недостижимой, поэтому прошлогодний запуск стратегической перестройки стал ответом на необходимость изменить подход к развитию. Сейчас Hugo Boss не ожидает возвращения к росту раньше 2027 года. При этом компания подтвердила прогноз на весь год: ожидается снижение продаж в средне- и высокооднозначном диапазоне, а операционная прибыль должна составить от 300 млн до 350 млн евро.
Отдельное внимание руководство уделило структуре бизнеса. Гридер отметил, что компания хочет сильнее подчеркнуть своё положение как, вероятно, крупнейшего производителя костюмов в мире, и использовать эту тему в новых маркетинговых кампаниях. На фоне перестройки меняется и ассортимент: под брендом Hugo, который в компании называют более casual-направлением, продажи снизились на 14%. Линия Boss, на которую приходится основная часть бизнеса, показала снижение на 9%. Женская линия Boss также проходит через серьёзное обновление, что дополнительно повлияло на динамику, хотя женская одежда исторически не была крупной частью доходов Boss.
В региональном разрезе самый заметный спад пришёлся на основной рынок компании — Европу, Ближний Восток и Африку. Выручка в регионе сократилась на 14% и составила 532 млн евро. В компании связали это как с более слабым спросом на ключевых рынках, включая Германию, Великобританию и Францию, так и с геополитической ситуацией, войной на Ближнем Востоке, потребительской неопределённостью, инфляцией и влиянием на туризм. Этот регион формирует около 65% общего бизнеса Hugo Boss, поэтому его динамика особенно важна для группы.
В Америке продажи остались на уровне прошлого года и составили 236 млн евро. Мюллер отметил, что розничные магазины в США продемонстрировали устойчивость. В Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи снизились на 6% — до 116 млн евро.
На телефонной конференции руководство также коснулось вопроса о предложении Frasers Group. В июне Hugo Boss рекомендовал акционерам отклонить предложение Frasers о покупке акций по 38 евро за бумагу, заявив, что эта цена не отражает потенциал компании. Срок для решения акционеров о продаже акций Frasers истекает 13 августа. При этом Гридер подчеркнул, что отношения с инвестором остаются хорошими и долгосрочными: Frasers владеет уже более чем 37% всех акций Hugo Boss, а сам бренд не видит признаков конфликта или изменения курса.
В компании продолжают настаивать, что текущая перестройка — это не краткосрочная мера, а попытка сделать бизнес более сильным и продуктивным. Для fashion-индустрии это ещё один пример того, как крупный европейский модный бренд одновременно сталкивается со слабым спросом, меняет коммерческую модель и пересматривает структуру продаж, делая ставку на более дисциплинированный ритейл и маржинальность, а не на объём.
Источник: wwd
