Швейцарский спортивный бренд On представил новую кампанию с участием Хеллен Обири, победительницы Нью-Йоркского марафона 2025 года. Проект получил название Race for the Feeling и стал первым воплощением новой бренд-платформы Run On Clouds, которую компания показала в прошлом месяце.
В центре кампании — не только спортивный результат, но и ощущение, которое сопровождает бег на пределе возможностей. On прямо обозначает этот сдвиг как отход от историй, построенных исключительно на цифрах, спецификациях и сплитах, в сторону человеческого переживания и эмоций. По словам бренда, визуальный язык проекта должен показать более личную связь с одной из самых титулованных марафонок современности.
Съёмку кампании поставил Parker Schmidt, а за still-фотографии отвечала Joanna Wzorek. Обири показана во время ежедневных тренировочных маршрутов в Boulder, Colorado, на базе On Athletics Club (OAC). Такой выбор локации подчёркивает, что история строится вокруг рабочего процесса спортсменки и её повседневной подготовки, а не только вокруг момента финиша. 
Идея кампании связана с ответом Обири на вопрос о том, смотрела ли она на часы во время рекордного забега в Нью-Йорке в ноябре. Её короткая фраза — «No, I just felt it» — стала отправной точкой для концепции, которую On описывает как передачу «fast as a feeling». Именно это ощущение, по замыслу бренда, и стало лейтмотивом всей съёмки.
Обири завершила New York City Marathon 2025 с результатом 2:19:51, улучшив прежний рекорд трассы, принадлежавший Margaret Okayo, — 2:22:31 с 2003 года. Это была не первая громкая победа спортсменки в Нью-Йорке: ранее она выигрывала марафон в 2023 году, а также в её активе победы на Boston Marathon 2024 и Boston Marathon 2023. В 2024 году в Нью-Йорке она финишировала второй.
Рекордная победа Обири была достигнута в кроссовках On Cloudboom Strike. Бренд уточняет, что именно эта модель — тот же экспериментальный super shoe, в котором спортсменка ранее выигрывала Boston Marathon 2024. Таким образом, кампания не только закрепляет образ Обири как одной из ключевых беговых амбассадоров On, но и напрямую связывает её результат с продуктовой историей марки.
Руководитель направления running-бренда в On Laura Bevan в заявлении отметила, что беговая категория, особенно на элитном уровне, обычно продвигается через данные, характеристики и время на отрезках. Новая кампания, по её словам, создана для демонстрации другого ракурса — эмоционального и сенсорного. Bevan подчеркнула, что проект раскрывает «euphoric sensory experience of fast», то есть почти эйфорическое ощущение скорости, когда спортсмен бежит на пределе возможностей.
По словам Mico Toledo, руководителя креативного направления performance в On, все элементы кампании — от голоса Обири за кадром и музыкального сопровождения до операторской работы и постановки — были выстроены так, чтобы зритель буквально почувствовал «the feeling of fast». Он добавил, что задача команды заключалась в создании истории, которая воспринимается столь же инстинктивно и физически, как и сам забег, а эмоциональная интенсивность элитного спорта при этом была бы понятна любому бегуну.
Платформа Run On Clouds была показана On в июне во время Paris Men’s Fashion Week. Компания описывала новую стратегию как попытку выделиться на всё более насыщенном рынке бега, где поток продуктовых запусков становится всё плотнее. В основе подхода — simplification and transparency, то есть упрощение коммуникации и большая прозрачность в подаче продукта и бренда.
Первым примером этой новой стратегии стал показ моделей Cloudboom Strike 2 и LightSpray Cloudboom Strike 2. По данным источника, эти super shoes уже доступны по всему миру. В случае с кампанией Race for the Feeling On продолжает развивать ту же линию, соединяя технологичность беговой обуви с эмоциональным образом спорта.
Для fashion- и sneaker-аудитории этот запуск важен ещё и тем, что On всё увереннее выстраивает язык бренда не только через спортивные показатели, но и через визуальную культуру. На уровне подачи проект выглядит как аккуратный переход от строго performance-нарратива к более широкому lifestyle-позиционированию, где в центре остаются и атлет, и продукт, и ощущение движения.
В результате On использует победу Хеллен Обири не только как повод напомнить о своих кроссовках, но и как способ переформатировать разговор о беге. В новой кампании скорость подаётся не как сухая цифра, а как личный опыт спортсменки — и именно эта эмоция становится главным сообщением бренда.
Источник: wwd
