Уход за кожей головы все заметнее выходит в центр рынка hair care. То, что долго считалось самым «непривлекательным» сегментом категории, сегодня становится одним из самых востребованных: потребители все чаще ищут безрецептурные средства с ингредиентами, которые помогают справляться с перхотью и выпадением волос, а бренды — от массовых до более престижных — ускоряют инновации.
По данным NIQ, категория средств от перхоти занимает лишь 3,5% от общего объема продаж hair care в США, однако за последние 12 месяцев выросла на 8,8%. Отдельные подкатегории растут еще быстрее: средства против перхоти прибавили 14,5% против 13,2% у всей категории treatments, а шампуни и кондиционеры против перхоти — 8,6%, опережая общий рост шампуней и кондиционеров на уровне 6,5%. Продукты для роста волос, включая не-OTC предложения, увеличились на 9,8% и достигли $896,6 млн.
Эксперты NIQ связывают этот сдвиг с тем, что scalp care выигрывает от популярности рутин ухода, вдохновленных skincare. При этом категория остается сильно концентрированной: крупнейшие массовые бренды по-прежнему обеспечивают основную часть продаж. 
В числе ключевых игроков — L’Oréal. Президент подразделения Dermatological Beauty Дамьен Фавр назвал hair care одним из важных драйверов будущего роста компании. Сейчас подразделение, где сильны такие марки, как La Roche-Posay и SkinCeuticals, в большей степени ориентировано на уход за кожей, но уже расширяет присутствие в hair care. Среди шагов — запуск CeraVe hair care в 2024 году с акцентом на борьбу с перхотью и выход на рынок США линии Vichy Dercos, уже хорошо известной в Европе. По словам Фавра, первые результаты превзошли ожидания, и компания намерена развивать эту категорию дальше.
CeraVe делает ставку на пиритион цинка, керамиды и маркетинг, ориентированный на аудиторию Gen Z. В американском сегменте борьбы с перхотью также используются сульфид селена — его выбирают, в частности, Head & Shoulders, CeraVe, Jupiter и Selsun Blue, — кетоконазол, который является действующим компонентом Nizoral, и салициловая кислота, применяемая, например, в Vichy Dercos Anti-Dandruff Serum и шампуне Neutrogena T/Sal.
Отдельный интерес вызывает рынок средств против выпадения волос. Миноксидил, впервые коммерциализированный Rogaine в 1988 году, остается единственным топическим ингредиентом, одобренным FDA для лечения андрогенетической алопеции. Хотя сегодня этот компонент используют многие марки, часто конкурируя ценой, Rogaine сохраняет сильные позиции. Бренд Kenvue известен прежде всего линейкой Men’s 5% Minoxidil Foam, которую большинство ритейлеров продают за $60 за набор из трех упаковок.
При этом Rogaine расширяет портфель за пределы классического роста волос. В прошлом году бренд впервые вышел в hair care с шампунем и кондиционером Hair Thickening 2 in 1 Shampoo and Conditioner за $14,49, а в этом году добавил еще два формата 2-в-1 — версию Pre Growth с отшелушивающими кислотами и анти-перхотный вариант на основе салициловой кислоты. Глобальный руководитель Rogaine Салим Мохтари отмечает, что работа со scalp care и здоровой кожей головы — естественное продолжение категории восстановления роста волос: такие средства создают более благоприятную среду для действия миноксидила.
По словам Мохтари, заметную часть роста бренда в этом году обеспечили женщины — почти 40%. Rogaine также планирует обновлять коммуникацию и R&D, чтобы сделать бренд ближе к культуре и сообществам и одновременно объяснять потребителям, что восстановление роста волос возможно, а выпадение волос не является неизбежностью.
В сегменте антиперхотных средств Rogaine сталкивается не только с Nizoral, который продает более 150 000 единиц своего шампуня с кетоконазолом ежемесячно на Amazon, но и с Head & Shoulders. По данным рынка, именно этот бренд остается лидером по продажам шампуней от перхоти в США. Однако и здесь компания не стоит на месте.
В P&G Beauty отмечают, что сама идея лечения перхоти только шампунем меняется на фоне снижения частоты мытья головы. Компания развивает новые форматы, новые типы ощущений и новые сценарии использования. В январе Head & Shoulders добавил в линию Bare, запущенную в 2023 году и ориентированную на чувствительную кожу, сыворотку Itchy Scalp Relief Serum за $13. В июне бренд выпустил Glacier Mint Shampoo, который, как и сыворотка Bare, использует ментол и обещает охлаждающее быстрое облегчение зуда наряду с долгосрочным эффектом.
Руководство P&G подчеркивает привлекательность двойного подхода: одновременно работать с хроническими причинами и острыми симптомами, чтобы потребитель сразу ощущал улучшение, пока средство продолжает действовать в долгую. Такой подход все чаще становится основой продуктового дизайна в scalp care.
Потенциал есть и у более нишевых игроков. По данным NIQ, топ-3 массовых бренда контролируют 75% продаж шампуней от перхоти в США, но выход Vichy Dercos на рынок и появление стартапов вроде Jupiter показывают, что в категории остаются ниши для более престижного позиционирования. Jupiter, который работает без сульфатов и, по оценкам отраслевых источников, делает от $20 млн до $30 млн розничных продаж, в 2025 году получил инвестиции от True Beauty Ventures и предлагает тройной набор anti-dandruff products за $88.
Консультанты рынка считают, что у бренда есть шанс выиграть за счет сочетания клинической экспертизы и сенсорного опыта. При этом масштаб массового сегмента по-прежнему остается барьером для многих престижных марок. Тем не менее именно в hair care, где пересекаются наука, уход за кожей головы и более современная эстетика, сейчас формируется одно из самых динамичных направлений beauty-рынка.
Источник: wwd
