Платформа ресейла Poshmark представила кампанию Try Yourself On, делая еще один шаг в сторону более выраженного fashion-образа. Запуск проекта совпал с началом New York Fashion Week и стал частью новой стратегии под руководством chief revenue officer Elizabeth von der Goltz.
В компании описывают кампанию как крупную интегрированную инициативу, которая должна передать атмосферу свободного и экспериментального подхода к стилю. Идея построена вокруг мысли, что на Poshmark можно не просто искать вещи, а пробовать на себя разные модные роли и сочетания. Визуально проект отсылает к фантазийным сюжетам, где пользователь как будто попадает в мир гардеробов, новых находок и неожиданных открытий.
Креативная часть кампании разработана совместно с агентством Nice&Frank. В ней задействованы длинные и короткие фильмы, снятые режиссером Léa Esmaili, с сочетанием live action, анимации и CGI. Одним из заметных визуальных мотивов стали красные туфли Prada spring 2012 flame wedges, по следу которых зритель как будто и попадает в этот мир Poshmark. 
Для продвижения проекта бренд собрал вокруг него несколько фигур из моды, развлечений, фотографии и культуры. В контент-сериале для соцсетей участвуют Chloe Fineman, Colleen Allen, Jalil Johnson, Nicky Campbell, Tyler Joe, а также сама Elizabeth von der Goltz. Каждый из них подготовил собственную подборку товаров, доступную на сайте и в приложении Poshmark.
По словам von der Goltz, которая присоединилась к компании в январе, ключевой вопрос для нее заключался в том, как сделать платформу такой же увлекательной для покупок, какой она уже является для своей аудитории. Один из ответов Poshmark видит в усилении нестандартного маркетинга и демонстрации широты ассортимента. На площадке ежедневно появляется более 700 000 новых объявлений, и именно этот объем, по словам компании, помогает поддерживать ощущение постоянного открытия.
В Poshmark отдельно подчеркивают роль своей модели re-commerce. В компании считают, что покупка вещей с платформы позволяет бюджету работать дольше и дает больше пространства для стилевых экспериментов, чем покупка только новых вещей. Von der Goltz также отметила, что особенно важной силой Poshmark остаются миллионы зарегистрированных продавцов: каждая «гардеробная» предлагает собственную точку зрения, а поиск может привести к вещам из прошлых сезонов, винтажу, редким дизайнерским находкам или к предметам, которые покупатель не планировал искать заранее.
В рамках личной кураторской подборки von der Goltz тоже решила протестировать формат на себе и собрала осенний гардероб исключительно через Poshmark. Она рассказала, что этот опыт изменил ее подход к покупкам и хорошо сочетается с привычкой смешивать новое и винтажное, более строгие вещи и неожиданные элементы, женский и мужской гардероб. Среди ее находок — редкий комплект Karl Lagerfeld for Chloé 1981 года, сафари-куртка Yves Saint Laurent Rive Gauche и мужской смокинг Yves Saint Laurent, который изначально был куплен в Bergdorf Goodman и который она планирует носить как платье.
Отдельная офлайн-активация кампании пройдет в SoHo: в воскресенье на один день Poshmark превратит Jeeves, химчистку в четвертом поколении, в экспириенс-пространство, связанное с проектом. Von der Goltz объяснила выбор партнера тем, что Jeeves давно возвращает любимым вещам жизнь, а сама Poshmark строит коммуникацию вокруг продления жизненного цикла моды и поиска особенных предметов в уже существующих вещах.
Посетители поп-апа смогут принять участие в розыгрыше дизайнерских вещей, переданных von der Goltz и другими участниками кампании. Среди заявленных лотов — черный топ Vivienne Westwood от Colleen Allen, клетчатые брюки High Sport от Jalil Johnson и мини-юбка Lanvin с анималистичным принтом, связанная с периодом Alber Elbaz, из личного гардероба von der Goltz.
Для самой von der Goltz эта вещь имеет личное значение: она подчеркнула, что ценит память, связанную с Альбером Эльбазом, и при этом ей близка идея, что предмет может перейти к другому человеку и начать новую историю. Такой подход хорошо совпадает с общей логикой кампании: показать, что мода не обязана быть закрытой системой и что интересные вещи могут получать вторую жизнь.
В финале коммуникации Poshmark делает акцент на инклюзивности. Компания подчеркивает, что мода иногда выглядит как пространство, в которое наблюдают со стороны, тогда как цель Try Yourself On — создать формат, куда может войти любой человек, интересующийся стилем, и выйти оттуда с ощущением личного участия и своей частью Poshmark.
Источник: wwd
