История Peter Millar началась с одного кашемирового свитера. Сегодня марка, основанная в 2001 году в Роли, Северная Каролина, известна прежде всего как бренд одежды для гольфа и premium lifestyle, а ее развитие стало примером того, как нишевый продукт может вырасти в крупный и устойчивый бизнес.
Основателями Peter Millar были Chris Knott, Greg Oakley и Chet Sikorski. Стартовым продуктом стал кашемировый свитер, выпущенный в широком диапазоне цветов — от maize и fuchsia до coral и mint. Именно он привлек внимание покупателей и стал отправной точкой для расширения ассортимента. Позже в орбиту компании вошел Scott Mahoney, который познакомился с брендом еще до сделки и в 2005 году стал CEO после того, как вместе с Sea Island — крупнейшим на тот момент клиентом Peter Millar — поддержал покупку контрольного пакета.
Mahoney вспоминает, что изначально компания ставила перед собой вполне скромные цели: построить бизнес объемом около 50–75 млн долларов, создать рабочие места и заниматься тем, что нравится. По его словам, реальность превзошла ожидания. Уже тогда Peter Millar начал формировать целую lifestyle-экосистему вокруг марки: в коллекции появились shoes, swimwear и seaside knits, которые стали основой дальнейшего развития. 
После того как Sea Island продала свою долю на фоне кризиса на рынке недвижимости, в 2009 году контрольный пакет приобрела Winona Capital. Затем, в 2012 году, Peter Millar перешел к Compagnie Financière Richemont. Для Richemont покупка оказалась точечным, но удачным активом: компания не раскрывает отдельные продажи этого направления, однако отмечала, что в последнем финансовом году Peter Millar сохранил устойчивый импульс развития. В 2023 финансовом году бренд превысил 600 млн евро выручки и продолжил рост.
Сегодня Peter Millar строит бизнес сразу на нескольких направлениях. Основу по-прежнему составляет golfwear, но доля этой категории — под брендом Crown Sport — составляет чуть меньше половины общего объема продаж. Помимо нее у марки есть lifestyle-линейки Crown, Crown Crafted и женское направление, а также новая high-performance линия Pursuit, входящая в Crown Crafted. По словам Mahoney, все эти подбренды решают разные задачи: бренд стремится одевать клиента на всю неделю — для офиса, деловой встречи, ужина с друзьями, поездки на игру, к морю или на поле для гольфа.
Ассортимент Peter Millar продается в green grass shops, а также в крупных универмагах и специализированных ритейлерах. Среди них — Neiman Marcus, Nordstrom, Bloomingdale’s, Mitchells, Richards, Darien Sport Shop и Oak Hall. Компания заявляет о работе примерно с 300–400 лучшими specialty stores в США. При этом Peter Millar старается бережно подходить к дистрибуции: в одних городах допускает несколько точек продаж, а в небольших рынках — сознательно ограничивает присутствие и отказывает части потенциальных партнеров.
Сильной стороной бренда остается и direct-to-consumer-направление. У компании развитая e-commerce-команда, а также собственная розничная сеть. Сейчас у Peter Millar 24 магазина в США, часть из них первоначально работала с локальными партнерами, однако бренд постепенно уходит от этой модели и намерен в итоге взять все магазины под собственный контроль. Первыми были открыты точки в Southampton, New York, и Palm Beach, Florida, обе оказались успешными. Затем последовали магазины на Madison Avenue, в Chicago, Atlanta, Houston, два магазина в Dallas, а также точки в Birmingham, Tampa и в Broadmoor Hotel в Colorado Springs.
В ближайшем будущем ритейл-сеть продолжит расширяться. Mahoney сообщил о планах открыть первый mall store в Short Hills, New Jersey, в October, а также новые магазины в Tyson’s Galleria в McLean, Virginia, в историческом Plaza del Lago center в Wilmette, Illinois, и в Naples, Florida. Отдельное внимание бренд уделяет и международному направлению: следующего лета планируется открытие первого зарубежного магазина на Bond Street в London. Это будет крупная точка, которая покажет Peter Millar не только как golf-бренд, но и как более широкий lifestyle-проект с tailored clothing и другими категориями за пределами гольф-гардероба. После запуска бренд намерен дать магазину время на развитие, а дальнейшее расширение за пределами США оценит через 24–36 месяцев.
География wholesale у марки уже достаточно широка: Peter Millar продается в Korea, China, Japan и по всей Europe. При этом, по словам Mahoney, лучший отклик бренд получает там, где его уже знают американские путешественники и любители гольфа.
Параллельно Peter Millar развивает и женское направление, которое сейчас дает около 10% продаж. Оно по-прежнему связано с гольфом, но постепенно выходит за рамки только спортивной темы. Компания делает ставку на сильную дизайн-команду, а сам Mahoney отдельно подчеркивает вклад lead designer, ранее работавшей продавцом в сильном женском магазине в городе, где базируется бренд. Именно она, по его словам, помогла заметно расширить и разнообразить предложение.
Еще один важный актив Peter Millar — G/Fore, бренд на стыке гольфа и fashion, основанный Mossimo Giannulli. Компания приобрела его в 2018 году, и сейчас он работает как полностью принадлежащая Peter Millar дочерняя структура. Mahoney называет покупку логичным решением, поскольку бренд закрывает рыночную нишу, не конкурируя напрямую с основной маркой. У G/Fore есть собственный CEO Scott Ruerup и своя команда.
Важной частью истории Peter Millar Mahoney считает команду и корпоративную культуру. Среди людей, которых он выделяет, — бывший CFO, ныне отвечающий за международный бизнес, chief creative officer Jason Cater и Matt Moyer, руководящий retail и e-commerce. Несмотря на масштаб бизнеса, компания старается сохранять принципы небольшой фирмы: внимательно относится к каждому заказу, письменно благодарит клиентов, кладет мятные конфеты в каждую посылку и использует оранжевую или светло-голубую бумагу для счетов, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
Mahoney также рассказал историю о сотруднике Allen Rowe, который в канун Рождества, когда компания была закрыта, принял звонок клиента из Columbia, South Carolina, срочно нуждавшегося в свитере к следующему дню. Свитер забрали со склада, отвезли в аэропорт Raleigh-Durham и отправили FedEx-рейсом в тот же вечер. По словам Mahoney, подобное отношение к покупателям и сотрудникам остается частью ДНК бренда: он продолжает работать с ощущением, что для каждой продажи и каждого клиента это по-прежнему важно.
Среди амбассадоров Peter Millar — гольфисты PGA Tour Sam Burns, Cameron Young, Ryan Gerard и Justin Rose, а также новое имя в списке партнеров — NFL-звезда Christian McCaffrey. Бренд также развивает лицензионные проекты с NFL, колледжами и Major League Baseball. В дальнейшем компания намерена искать новые точки роста не только в спорте, но и в музыке и гастрономии, если сотрудничество выглядит естественным. В прошлом Peter Millar уже работал с Thomas Keller и участвовал в проектах с Omni Hotels & Resorts, где появились фирменные suites в Carlsbad, California, и Frisco, Texas. В Raleigh бренд также планирует открыть coffee shop в новом отеле, используя локального кофейного производителя.
За 25 лет Peter Millar прошел путь от одного изделия до глобального бренда с сильной позицией в гольф-сегменте, заметной розницей, международной дистрибуцией и потенциалом в lifestyle и womenswear. И, судя по стратегии компании, ставка по-прежнему делается не на громкие заявления, а на стабильный продукт, аккуратное расширение и длинную дистанцию.
Источник: wwd
