В индустрии wellness появляется все больше брендов воды, которые пытаются переосмыслить привычную категорию через идею «лучшего» продукта. На рынке США это уже заметно не только по запуску новых марок, но и по тому, как они упаковывают саму идею воды: стекло вместо пластика, акцент на минерализацию, упор на spring- и artesian-форматы, а также риторику вокруг микропластика и функционального потребления.
По данным NielsenIQ, продажи обычной питьевой воды в США в 2025 году снизились на 1,3%. При этом в более узком сегменте «better-for-you» воды динамика иная: категорию поддерживает общий wellness-бум, рост интереса к электролитным порошкам и повышенное внимание к возможным последствиям микропластика. В результате на рынке появляются марки, которые стараются занять нишу между массовой водой и нишевым wellness-продуктом.
Среди новых игроков — Loonen, водный бренд из Сан-Франциско в стеклянной бутылке, который дебютировал в декабре. Он предлагает still и sparkling-версии, sourced from spring water and purified water, и продается примерно по $35 за шесть бутылок. У бренда уже есть внимание инфлюенсеров, а сама модель подается как более «чистый» и премиальный вариант привычной воды. 
Еще один пример — WaterOuai, бренд в банках, запущенный в мае Холли Таггард, основательницей Supergoop, и ее сыном Уиллом Таггардом. В его основе — артезианская вода из Edwards Aquifer в Техасе, без дополнительной очистки, чтобы сохранить природный минеральный профиль. Стоимость составляет $48 за упаковку из 24 банок. При этом создатели отдельно подчеркивают интерес к снижению риска попадания микропластика в packaged water.
Третья заметная марка — oHy, бренд из Мичигана, запущенный в 2025 году. Он продает 12-pack по $18 и предлагает шесть фруктовых вкусов. Формула строится на очищенной муниципальной воде, к которой добавляют 30 миллиграммов элементарного магния в каждую банку. По словам сооснователя и CEO Трента Хартвига, это помогает «разорвать водородную связь и высвободить водородный газ», что, как утверждается, может усиливать антиоксидантный эффект. При этом в тексте также указано, что каждая банка содержит 1,4 ppm infused hydrogen.
Параллельно крупные и нишевые компании экспериментируют не только с составом, но и с самой упаковкой. Для WaterOuai, например, упаковка производится на заводе в Японии: алюминиевые листы предварительно покрываются PET-лайнером до формования банок. Холли Таггард говорит, что это снижает риск того, что лайнер будет «скалываться, ломаться или ложиться неравномерно», и делает производство банки более чистым.
Рынок упаковки, судя по данным NielsenIQ, тоже меняется. За последние 52 недели продажи стеклянной воды в США выросли на 48,1%, алюминиевой — на 30,3%, тогда как пластиковые бутылки показали лишь 0,9% роста. В общей категории bottled water продажи достигли $19,7 млрд в 2025 году. По тем же данным, рост за последний год лидируют артезианская вода (+6,8%) и spring water (+3,3%). Sparkling water в определении bottled water NielsenIQ не учитывается, но и этот сегмент показывает плюс: рост составил 6% за год.
Отдельную роль в новой волне играют маркетинг и культурный контекст. Консультант по потребительским рынкам и сооснователь The Consumer Collective Эллисон Коллинз называет происходящее «wellness-ification of every last thing» — расширением привычки делать более «лучший для себя» выбор буквально на все категории. По ее словам, новая фаза связана с эпохой GLP-1, интернет-культуры и микропластика. Нат Кэмпбелл, предприниматель и бывший CEO британской устойчивой водной компании Belu, в свою очередь отмечает, что в США этот тренд может развиваться быстрее из-за разного качества воды по штатам.
Есть и более широкий спрос на тему микропластика. По данным Spate, хэштеги в TikTok, посты в Instagram и поисковые запросы с формулировкой «microplastic-free» суммарно достигают 841 000 обращений в месяц. Это пока формирующаяся, но уже растущая категория внимания, особенно в социальных сетях.
На фоне этого и старые, и новые бренды ищут более узкие каналы продаж. WaterOuai, например, не делает ставку на обычный grocery retail и ориентируется на школы, гостиницы и авиационные компании. Loonen, основанный инвестором венчурного капитала Кларой Зиг и бывшим топ-менеджером Spindrift Дэвидом Киммелом, уже представлен более чем в 2 000 точек. В мае бренд вышел на национальный уровень в Sprouts, а также продается в локальных магазинах и кафе Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, включая Meadow Lane, Erewhon и Ralph’s Coffee.
oHy, в свою очередь, уже присутствует в Sprouts и на Amazon и готовится к крупнейшему расширению в Target этой осенью. Хартвиг говорит, что бренд ориентируется на health-conscious и natural-leaning потребителя — тех, кто делает покупки в Sprouts и Whole Foods, читает состав и выбирает продукты с натуральными ингредиентами.
Интерес к этой нише усиливает и общая активность M&A в wellness-сегменте: за последний год в отрасли было несколько сделок на сумму более $1 млрд, включая приобретение Thorne компанией Procter & Gamble, покупку Huel Danone и сделку PepsiCo по Poppi. На этом фоне эксперты не исключают, что и challenger water-бренды со временем могут пойти похожим путем.
Впрочем, не все участники рынка считают, что для категории достаточно лишь красивой упаковки. Водный сомелье Мартин Райзе подчеркивает, что «лучшей» воды не существует — выбирать нужно исходя из ситуации и потребностей. Он также предлагает, чтобы бренды публиковали на сайтах water quality reports с составом и результатами лабораторных тестов, чтобы покупатели лучше понимали, что именно они пьют. Иначе, по его словам, у компании может возникнуть «красный флаг», если на главной странице нет данных о качестве воды, а разговор ведется обо всем, кроме самой воды.
Для fashion- и beauty-аудитории этот сюжет показателен не только как история о воде, но и как пример того, как wellness-эстетика проникает в повседневные категории. Потребитель все чаще выбирает не просто продукт, а его визуальный код, упаковку, происхождение и историю — и именно это сегодня помогает воде выйти в новый премиальный сегмент.
Источник: wwd
