Флагманский женский магазин Mytheresa в Мюнхене вновь открывается после редизайна, выполненного Studio Baciocchi. Для LuxExperience это не просто обновление интерьера, а очередной шаг в укреплении офлайн-присутствия бренда, который, по словам CEO Майкла Клигера, должен оставаться частью общей luxury-стратегии компании.
Клигер в интервью отметил, что снова обратился к итальянской дизайн-студии, основанной архитектором Роберто Баччокки, поскольку команда хорошо понимает аудиторию Mytheresa и принципы, по которым покупательница взаимодействует с пространством. Studio Baciocchi уже работала над первым обновлением магазина в 2018 году, а затем адаптировала и мужской отдел в 2023-м, чтобы оба пространства выглядели согласованно.
Магазин расположен в центре Мюнхена, по адресу Maffeistraße 3, и занимает три уровня общей площадью почти 13 000 квадратных футов. Пространство оформлено по-разному на каждом этаже: на первом уровне использованы коричневый ковролин, травертин, серебристый никель, ручной текстиль, зеркала и стеклоблоки; здесь представлены обувь, сумки, ready-to-wear, изделия из кожи и аксессуары. На втором уровне, где размещены вечерние вещи и fine jewelry, заметны тёплое деревянное покрытие и зеркальные колонны в примерочных. На нижнем уровне представлены contemporary-бренды, а интерьер построен вокруг алюминиевых сетчатых потолков и подсвеченных колонн. 
По словам Клигера, в новом оформлении ему особенно близки янтарное стекло, зеркала и более тёплое дерево, тогда как прежде в интерьере активнее использовался мрамор. Он подчеркнул, что дело не в том, что прежняя версия была ошибочной: для него важно обновлять магазин примерно раз в восемь лет, чтобы пространство оставалось современным и отражало текущие культурные и потребительские изменения. В LuxExperience, как он сказал, продолжают инвестировать в физический магазин, потому что считают luxury не только онлайн-историей, но и офлайн-опытом.
Мюнхенский магазин имеет для компании особое значение: именно здесь, по словам CEO, в 1987 году открылось пространство, которое стало основой будущего LuxExperience. Сегодня группа также включает прибыльный и растущий luxury e-commerce Mytheresa, а с прошлого года — Yoox, Net-a-porter и Mr Porter. Сам LuxExperience, базирующийся в Мюнхене, в третьем финансовом квартале, завершившемся 31 марта, сообщил о росте прибыльности, улучшении продаж по полной цене и снижении затрат благодаря оптимизации. Чистая выручка за квартал составила 618 млн евро в постоянной валюте, что соответствует уровню прошлого года, а gross merchandise sales выросли на 0,3% до 654 млн евро в постоянной валюте.
Клигер отдельно остановился на принципе customer-first, который, по его словам, лежит в основе работы как интернет-платформы, так и офлайн-магазинов. При проектировании вместе с Studio Baciocchi первым делом определяются траектории движения покупателей, расположение кассы и примерочных. По его мнению, вход в магазин должен оставаться открытым для всех: никаких швейцаров, никаких барьеров. Он назвал такой подход к luxury одновременно дорогим и инклюзивным.
Логика планировки также подчинена поведенческим привычкам посетителей. Клигер отметил, что большинство людей при входе инстинктивно поворачивает налево, поэтому важно учитывать естественный маршрут покупателя. Примерочные, по его словам, должны находиться в более тихой зоне, где есть приватность как во время примерки, так и после неё, когда покупатель хочет показать образ спутнику или подруге.
Ещё один важный принцип — не перегружать рейлы. В переполненном пространстве, по мнению Клигера, исчезает ощущение luxury. Поэтому разные размеры и цвета должны быть вынесены в запас, а не выставляться слишком плотно. Вся мебель в магазине, как уточняется, была создана Studio Baciocchi специально для этого проекта.
Отдельно CEO подчеркнул, что мюнхенский магазин ориентирован прежде всего на местную аудиторию. Именно поэтому витрины и экспозиции планируется обновлять каждые две недели, но не менять при этом саму схему расположения вещей, чтобы покупатели сохраняли привычную логику пространства. При этом он не считает нужным превращать этот магазин в демонстрационную площадку для технологий или AI: для LuxExperience важно, чтобы местные клиенты ощущали пространство как своё, а не как тестовую лабораторию.
Клигер также говорил о том, что потребители не мыслят категориями каналов продаж. По его словам, клиенты сами выбирают, где покупать, а задача ритейлера — понимать, как их обслуживать. В магазине работают 40 сотрудников, которые, как он отметил, должны давать честный совет, понимать, сколько времени есть у посетителя, и уметь продавать без навязчивости.
При этом LuxExperience не воспринимает мультибрендовые и монобрендовые пространства как прямых соперников в одном городе: клиент, по мнению Клигера, у них разный. Он также подчеркнул важность отношений с luxury-брендами и уважения к их merchandising-правилам. Mytheresa предлагает в Мюнхене широкий выбор марок, среди которых Celine, Bottega Veneta, Loewe, Prada, Miu Miu, Gucci, Valentino, Balenciaga, Dolce & Gabbana, Chloé, Khaite и Moncler. Эксклюзивно для Мюнхена в магазине представлены Phoebe Philo, The Row, Alaïa, Sacai, Toteme, Guest in Residence и Manolo Blahnik.
При этом Клигера интересует не создание shop-in-shop-конструкций, а целостный мультибрендовый формат, где все примерочные выглядят одинаково, а сама кураторская логика магазина остаётся общей. Он считает, что именно в таком подходе проявляется фундаментальная идея мультибрендового ритейла: не быть недвижимостью для брендов, а выстраивать собственную подборку внутри единого пространства.
Руководитель LuxExperience не планирует делать акцент на F&B или других развлекательных форматах внутри магазина. По его словам, подобные активности логичнее проводить там, где у клиентов действительно есть время, — на специальных мероприятиях и pop-up-проектах, как, например, на юге Франции или в Хэмптоне. Он добавил, что компания намерена быть физически присутствующей, но тактически, а не постоянно, в разных локациях: важна не непрерывность ради непрерывности, а присутствие в момент, когда покупатель готов к визиту и взаимодействию.
Обновление мюнхенского магазина Mytheresa показывает, что для LuxExperience физический ритейл остаётся не второстепенным, а стратегическим инструментом. В этой логике интерьер, планировка, ассортимент и сервис работают как единая система, где luxury строится через уважение к клиенту, к брендам и к самому месту, с которого начиналась история компании.
Источник: wwd
