ПАРИЖ. В luxury fashion снова обсуждают не только продажи, но и саму природу отрасли. Новая книга Eugene Rabkin Torn: Fashion and Postmodernism предлагает жесткий взгляд на рынок, который, по мнению автора, слишком долго жил по принципу роста любой ценой.
Rabkin считает, что за последние годы люксовые бренды сделали ставку на постоянное расширение аудитории и повышение выручки, а это постепенно вытеснило творческий риск. По его словам, когда компания стремится увеличивать доход каждый квартал, она неизбежно начинает предлагать все более знакомые вещи, а затем продавать их как luxury. В результате, говорит он, стирается граница между дизайнерской модой и просто дорогой одеждой.
Автор описывает этот процесс как «merchification» моды — превращение fashion в набор узнаваемых, безопасных и легко считываемых продуктов, где главным знаком статуса становится логотип. В его трактовке идея демократизации моды оказалась больше похожа на маркетинговый ход, чем на реальное расширение художественных возможностей. Массовому вкусу, по его мнению, соответствовали именно привычные архетипы, а не подлинно модный дизайн. 
Контекстом для этой дискуссии стал и более сложный рынок. По данным Bain & Company, глобальные траты на personal luxury goods в 2025 году составили 358 млрд евро, что на 2% ниже, чем годом ранее при текущих валютных курсах. При этом, согласно HSBC, цены на товары luxury у крупных брендов выросли на 54% в период с 2019 по 2024 год. В качестве примера в материале упоминается крупная Chanel flap bag, стоимость которой теперь превышает $11 000 и более чем на 90% выше уровня 2019 года.
Rabkin не утверждает, что роскошь как категория устарела. Напротив, он настаивает, что истинный люкс остается довольно прямым понятием: это вещи, которые очень хорошо сделаны, изготовлены мастерами и созданы из качественных тканей. Но, по его мнению, это не то же самое, что футболка за $800, где ценность строится на цене и заметной маркировке.
Одна из ключевых мыслей книги касается подиума. Rabkin считает, что luxury-дома должны позволять себе больше креативного риска на показах, даже если затем вещи придется упростить для магазинов. В качестве примера он называет Comme des Garçons и другие независимые марки, которые способны показать на runway нечто более радикальное, а потом перевести идею в коммерчески жизнеспособный продукт. Логика, по его словам, могла бы быть обратной привычной: сначала сильное эстетическое заявление, затем адаптация для продаж.
Он также обращает внимание на то, как успешные модели иногда пересобирают ради более очевидного брендинга. В материале приводится пример сумки Puzzle от Jonathan Anderson для Loewe: после успеха модели некоторые кожаные ручки были заменены на тканевые версии с логотипом бренда. Для Rabkin это показательный момент, который, по его мнению, демонстрирует недоверие к покупателю и уверенность в том, что ему нужен прежде всего логотип.
Отдельно автор книги беспокоится о сужении аудитории luxury. По оценке Bain, глобальная база потребителей люкса в 2025 году сократилась примерно до 340 млн человек против 400 млн в 2022-м, и еще 20–30 млн покупателей находятся под риском ухода с рынка. Rabkin особенно выделяет категорию fashion enthusiasts — тех, кому важны дизайнеры и идеи и кто способен формировать культурное влияние, выходящее за рамки личных покупок. По его словам, именно эта аудитория отвернулась от моды, пока aspirational customers оказались вытеснены более высокими ценами.
На фоне этого luxury конкурирует с другими формами демонстрации статуса. В материале отмечается, что так называемый «Ladies Who Lunch» сегодня нередко выбирает спортивно-лайфстайл бренды вроде Alo, а discretionary spending все чаще уходит в travel, wellness и другие experiences. Rabkin сомневается, что одни только кадровые перестановки у креативных директоров могут решить проблему: смена «обертки», по его мнению, не исправит ситуацию, если рынок продолжает предлагать слишком знакомый продукт.
При этом автор не призывает сворачивать амбиции бизнеса. Он считает, что luxury-компании могут и дальше ориентироваться на рост, но при этом должны поддерживать модную экосистему, в которой независимые дизайнеры получают возможность рисковать, быть заметными и снова делать моду интересной. В его формулировке именно Alexander McQueen и John Galliano сделали LVMH по-настоящему захватывающим, а не наоборот.
Torn: Fashion and Postmodernism выйдет во вторник. Книга ставит неудобный, но важный вопрос для всей индустрии: может ли luxury оставаться культурно значимым, если в нем все меньше места остается для идей, неожиданности и подлинного дизайнерского высказывания.
Источник: wwd
