В Нижнем Манхэттене всё чаще можно встретить футболки с надписью Death Metal, Florida — хотя самого такого места не существует. Именно в этом и состоит часть их притягательности: абсурдный, почти внутренний локальный юмор неожиданно стал заметным модным кодом для тех, кто вращается вокруг Dimes Square и нью-йоркской независимой сцены.
Автор проекта — Brandon Santana, 29-летний официант из Нью-Йорка, который, по его словам, вовсе не стремится надолго оставаться в футболочном бизнесе. Первые экземпляры появились не как коммерческий запуск, а как личная шутка: Сантана много лет помнил идею знакомого из колледжа, который однажды сделал футболку с картой города Маунт-Вернон в штате Вашингтон, не похожую на настоящий Маунт-Вернон. Этот пример странного, закрытого для непосвящённых юмора, по словам Сантаны, и подтолкнул его к собственной идее — «сбивать людей с толку как можно сильнее».
Импульс для Death Metal, Florida сложился в ноябре 2022 года. Тогда Сантана слушал в основном группы Death, Morbid Angel и Obituary и вспомнил, что многие из этих коллективов связаны с Северной Флоридой. Сам он вырос в Южной Флориде. Однажды, лежа в кровати, он решил перенести эту ассоциацию на футболку. Так родилась надпись, которая позже стала узнаваемой в Downtown-среде. 
Первые изделия Сантана делал самостоятельно: он шелкографией наносил надпись на бывшие в употреблении футболки Gildan, вывернутые наизнанку, и раздавал их друзьям. По его словам, начальная аудитория бренда сформировалась естественно — это были художники и завсегдатаи центра города, которые надевали вещи на интервью, открытия галерей в Чайнатауне и вечеринки. Именно так слоган и начал вызывать интерес у посторонних.
Со временем проект вышел за рамки одной удачной шутки. Сантана говорит, что сегодня у Death Metal, Florida есть поклонники по всему миру. Среди тех, кто запрашивал футболки, он называет Willy Chavarria и фотографа Ryan McGinley. Он также пересказывает историю о том, что его бывшая соседка по квартире сказала ему: Zoë Kravitz видела футболку и ей она понравилась. Эти реакции только усилили внимание к проекту, который при этом остаётся не слишком «оформленным» брендом и скорее существует как личная система знаков.
У Death Metal, Florida есть и другие направления. Это не только футболки, но и музыкальный лейбл, который работает с группой German Suplex. Сам Сантана подчёркивает, что они играют noise rock, а не death metal. Кроме того, под этим же названием он делает эксклюзивную коллекцию для Retail Pharmacy — независимого ритейлера одежды в китайском квартале Нью-Йорка.
Дизайнерский язык Сантаны строится на очень личных и нишевых отсылках. Среди его источников — татуировки бездомных людей, страница 71 книги The Ballad of Sexual Dependency Нэн Голдин, фильмы Criterion и изображение девушки, делающей селфи, с подписью ex-girlfriend doppelgänger. Он сам шутит, что его практика — это смесь вещей, которые поймут только он и, возможно, несколько его друзей.
Некоторые вещи Сантана продолжает экспериментально собирать буквально в домашних условиях. Один из последних вариантов он называет «черновиком» футболки, напечатанным в ванной в Бед-Стай. В этой версии он играл с цветами и пытался совместить один всесезонный принт с другим поверх него. Идея возникла после просмотра Larisa — советско-российского документального фильма Элема Климова 1980 года, названного в честь и посвящённого его недавно умершей жене. После этого Сантана вспомнил фразу Fix their hearts or die из Twin Peaks, переосмыслил её как Live for your wife or die и поместил на футболку вместе с сердцем, внутри которого имя Larisa написано украинской кириллицей.
По словам Сантаны, к нему нередко подходят незнакомцы, чтобы купить экспериментальные вещи прямо с его спины. Это его скорее смущает: он считает такие работы «полными провалами», которые сам уже не может воспроизвести. При этом рост интереса к Death Metal, Florida вызывает у него и осторожность. В работе у него есть ещё одна идея — принт с изображением скатерти и спящей на ней девушки, которую он иронично называет способом уйти максимально далеко от обычной одежды. «Я боюсь, что проект станет слишком большим», — говорит он о неожиданном внимании к марке.
История Death Metal, Florida хорошо показывает, как сегодня в моде работают локальные культурные шифры: не обязательно запускать полноценный бренд с классическим маркетингом, чтобы вещь стала заметной. Иногда достаточно точной интонации, узкого круга отсылок и футболки, которая выглядит как шутка для своих — пока её не начнут носить все вокруг.
Источник: gq_style
