В 2026 году продавать макияж, уход за кожей или даже протеиновый десерт уже недостаточно только за счет удачного продукта и формулы. На фоне перегруженного рынка и сокращающегося внимания аудитории бренды красоты и wellness все чаще ищут точки входа через культуру, фан-базы и развлекательные форматы. В материалах WWD представители E.l.f. Beauty, MAC Cosmetics, Liquid I.V., David Protein и Maybelline New York объясняют, почему интеграции с шоу, музыкой и заметными героями оказываются эффективнее привычной рекламы.
Общий тренд один: бренды стремятся не просто присутствовать в культурной повестке, а создавать момент, который заметят и начнут обсуждать. При этом важны скорость реакции, точное совпадение аудитории и умение встроить продукт в сюжет или визуальный язык проекта без ощущения случайной вставки.
MAC Cosmetics: ставка на неожиданный медийный момент
Одним из самых заметных примеров стала коллаборация MAC Cosmetics с Робом Рошем, известным по Love Island и The Traitors. По словам Эмили Бромфилд, старшего вице-президента по глобальному маркетингу MAC Cosmetics, бренд искал способ выделиться в исключительно конкурентный период. Идея появилась и была реализована очень быстро: команда работала над проектом примерно в течение недели после запуска кампании, а предложение Рошу сделали за два дня до выхода активации в Sephora в США. 
В рамках кампании бренд сначала использовал стартовую коммуникацию с участием Chappell Roan, Gabbriette и Quenlin Blackwell, а затем усилил эффект неожиданной коллаборацией с Рошем. В день запуска он опубликовал изображение, а Sephora вывела его на крупный билборд на Times Square. В MAC отмечают, что логика проекта выглядела неочевидной только на первый взгляд: аудитория Роша пересекалась с аудиторией Sephora. Кампания получила около 11 млн просмотров в соцсетях и примерно 411 тыс. репостов, главным образом в TikTok и Instagram.
David Protein: быстрый отклик на заметную актерскую работу
David Protein использовал другое культурное окно — интерес к фильму Obsession и игре Индэ Наваррете. Основатель и CEO компании Питер Рахал рассказал, что идея рекламного ролика родилась после того, как кто-то из команды посмотрел фильм в премьерные выходные и был впечатлен актрисой. От первого контакта до запуска ушло меньше месяца.
Бренд выпустил 2 минут 15 секунд ролик для социальных платформ в июне, связанный с продвижением нового Frozen Dessert Treat. Кампания обыгрывала сюжет фильма и стала первым коммерческим проектом Наваррете. Интересно, что ролик вышел уже после того, как десерт был распродан в первые 28 минут после запуска 1 июня. Продукт стоил 90 долларов за шесть пинт, каждая из которых содержала 30 граммов белка.
При этом, как отметил Рахал, кампания не задумывалась как прямой инструмент продаж. Гораздо лучше сработал более неформальный контент: официальный ролик собрал чуть больше 5 тыс. лайков в Instagram и TikTok, тогда как семь закулисных видео с Наваррете — более 400 тыс. лайков суммарно. Для бренда это стало подтверждением того, что аудитория охотнее реагирует на живой, нативный формат, чем на выверенный hero-spot. Главный вывод Рахала — культурные моменты нельзя растягивать, а артистам важно давать свободу работы.
E.l.f. Beauty: не логотипы, а культурные поводы
E.l.f. Beauty продолжает выстраивать маркетинг вокруг культурных событий, а не вокруг стандартного размещения логотипа. Патрик О’Киф, chief integrated marketing officer E.l.f. Beauty, прямо говорит, что бренд не делает «logo slaps». Вместо этого компания ищет моменты, в которых может органично участвовать и которые уже имеют эмоциональную связь с аудиторией.
Одним из таких проектов стала партнерская кампания, приуроченная к 50-му сезону Survivor. Активation была разработана вместе с Paramount, CBS и агентством Egen и дебютировала во время прямого финала Survivor 50. В кампании участвовали креатор и актриса Delaney Rowe и участница шоу Tiffany Ervin. Серия юмористических роликов показывала, как герои используют ключевые продукты E.l.f. для получения преимущества в испытаниях в духе Survivor.
К акции добавили лимитированный набор с Power Grip Primer, Suntouchable Whoa Glow SPF 30 и Camo Concealer, а также совместный buff — фирменный шарф участников шоу. По словам О’Кифа, сценарий был скорее рамкой, чем жестким текстом: креатив дорабатывался в процессе съемок, в том числе за счет идей Delaney Rowe. Бренд выбрал ее не случайно — она уже была поклонницей E.l.f., а ее сухой саркастический юмор, по словам компании, хорошо откликается у аудитории Gen Z и Millennials.
Проект также показал коммерческий эффект: лимитированный набор был распродан за три дня. В E.l.f. отмечают, что entertainment-driven подход встроен в более широкую систему работы бренда, где digital, paid media, social, CRM, creators и PR работают как единый механизм. Компания проводит около 130 кампаний в год и регулярно анализирует комментарии аудитории, чтобы находить новые культурные сигналы.
Liquid I.V.: интеграция, которая живет и внутри сюжета, и за его пределами
Liquid I.V. работает с развлекательными форматами через партнерство с Amazon Prime, которое уже дало бренду выход в несколько фанатских франшиз, включая The Summer I Turned Pretty. По словам chief media officer Aaron Jones, задача состоит в том, чтобы присутствовать там, где можно одновременно получить культурную релевантность и доверие аудитории.
Сериал Off Campus стал для бренда особенно удачным примером. Liquid I.V. был вписан в сценарий еще до того, как шоу стало заметным хитом. Под руководством создательницы серии Louisa Levy бренд выстроил спонсорскую линию, сопровождавшую героев Garrett Graham и John Logan в первом сезоне, вышедшем 13 мая.
После премьеры, когда фанатская активность начала быстро расти, компания пригласила актеров Belmont Cameli и Antonio Cipriano в кампанию для нового вкуса Ring Pop. Зрителям предложили получить реальный вариант рекламного постера из восьмой серии при покупке. Рекламная интеграция получила сильный органический отклик: кампания собрала более 7,8 млн показов и привлекла свыше 23 тыс. новых подписчиков за две недели. Печатная реклама при этом была распродана за одну минуту.
Jones подчеркивает, что ценность entertainment-маркетинга связана не только с охватом, но и с краткосрочной природой культурного интереса: он ограничен во времени, зато может быстро распространяться по разным платформам и усиливать основную креативную стратегию бренда.
Maybelline New York: ностальгия, переосмысленная через Miley Cyrus
Maybelline New York сделала ставку на собственное наследие и музыку. Речь идет о джингле Maybe It’s Maybelline, впервые появившемся в 1991 году и переосмысленном Miley Cyrus. Глобальный президент бренда Sandrine Jolly отмечает, что у Maybelline и Cyrus совпадают ценности самовыражения, а сама певица связана с брендом с подросткового возраста — ее первой тушью и подводкой были средства Maybelline.
Когда Cyrus, уже в статусе глобального амбассадора, предложили просто исполнить джингл, она, по словам Jolly, спонтанно решила написать полноценную песню. Новая версия вышла в сентябре 2025 года на Spotify и платформах бренда, после чего начала стремительно расходиться по сети. Позднее Cyrus стала лицом новых запусков Maybelline — serum lipstick и mascara.
Бренд оценивает эффект не только через узнаваемость, но и через бизнес-показатели. На Spotify обновленный джингл собрал 1,5 млн прослушиваний. Maybelline также заявляет более 4 млрд earned media impressions только благодаря этому музыкальному проекту. В США продажи бренда выросли на 4,2% по всем категориям за прошлый год, а serum lipstick стал №1 на TikTok Shop в четвертом квартале. В категории губ в четвертом квартале 2025 года зафиксирован рост на 8%.
Для Maybelline этот опыт стал подтверждением того, что ретро-элементы могут работать как современный маркетинговый инструмент, если они опираются на эмоциональную память и актуальную подачу. В компании подчеркивают, что задача — не только краткосрочный ROI, но и долгосрочное укрепление brand love.
В целом материал WWD показывает: beauty- и wellness-бренды все чаще используют развлечения не как фон, а как полноценную часть маркетинговой архитектуры. Работают не просто узнаваемость или звездность, а точное попадание в момент, формат и настроение аудитории.
Источник: wwd
