Дженнифер Лоуренс выходит за рамки актёрской карьеры и официально становится основательницей бьюти-бренда. Во вторник она представляет Mes° — марку ухода за волосами, созданную вместе с Джасминой Аганович, основательницей biotech-стартапа Arcaea и выпускницей MIT. Идея проекта родилась после того, как Лоуренс впечатлилась выступлением Аганович на TED Talk о будущем этой категории.
Mes° стартует с трёх продуктов, каждый из которых, по задумке создательниц, должен совмещать уход и стайлинг. В дебютной линейке заявлены Multitask Repair Mask за 52 доллара, Off-Duty Restyling Serum за 44 доллара и Good Roots Volume Mist за 34 доллара. Бренд сначала будет доступен напрямую потребителю.
Для Лоуренс запуск Mes° — не спонтанное решение, а проект, к которому она шла несколько лет. По её словам, она давно хотела создать собственный бренд для волос, но не чувствовала, что нашла подходящего партнёра, пока не познакомилась с Аганович и её подходом к науке о волосах. В результате Mes° стал совместным предприятием 50 на 50: Лоуренс получила статус основательницы, а Аганович — должность CEO. При этом Лоуренс также стала инвестором Arcaea, которая, как отмечается, привлекла 78 миллионов долларов в рамках серии A от инвесторов, включая Chanel, Givaudan и Olaplex. 
Название Mes° тоже не случайно. Лоуренс объяснила, что хотела сделать марку не для «перфектных» или чрезмерно уложенных волос, а для естественной жизни с её повседневной неидеальностью. По её словам, ей близка идея «messiness of life», а само звучание названия оказалось личным и узнаваемым.
Философия бренда строится вокруг мысли, что волосы не должны страдать из-за укладки. Лоуренс рассказала, что ей всегда приходилось выбирать между красивой укладкой и здоровьем волос: либо использовать спреи, горячие инструменты и начёс, либо наносить питательные средства, после которых волосы теряли форму и объём. В Mes° она хотела объединить оба подхода — чтобы продукты улучшали состояние волос при каждом использовании и при этом оставались полноценными стайлинг-средствами.
Аганович описывает подход Arcaea как биологический взгляд на волосы. По её словам, компания рассматривает волосы не как «мертвое волокно», а как структуру, с которой можно работать на биологическом уровне. Именно этот принцип лег в основу формул Mes°. Бренд использует биологию как инструмент дизайна и ставит задачу сделать уход более эффективным без лишней сложности.
Multitask Repair Mask создана на основе biomimetic tri-lipid complex и olive squalane. Бренд заявляет, что маска обеспечивает в шесть раз меньше ломкости, повышает уровень липидов до 158% и снижает потерю белка на 32% во время мытья. При этом формат средства нетипичен для классических масок: его можно наносить на сухие волосы до шампуня, оставлять на ночь во время сна или использовать как средство для гладкого влажного эффекта и sleek bun.
Good Roots Volume Mist решает проблему потери объёма у корней, связанную с избытком кожного сала. В составе — стайлинг-агенты для подъёма корней и фирменная технология с микроводорослями, помогающая балансировать жирность. В бренде утверждают, что спрей даёт почти трёхкратный объём и снижает жирность кожи головы на 75%.
Off-Duty Restyling Serum — это двухфазная формула. Одна часть средства — лёгкое масло, которое помогает пригладить пушение и добавить блеск, другая — сывороточная фаза для укрепления и коррекции формы прядей. В Mes° подчёркивают, что продукт задуман как средство для повторной укладки без утяжеления.
Отдельная задача бренда — упростить рутину. По словам Аганович, индустрия ухода за волосами и skin care долго двигалась в сторону всё более сложных схем с большим количеством шагов, но Mes° сознательно идёт в противоположном направлении. Цель — сократить число этапов, но при этом сохранить высокий уровень эффективности и долгосрочную пользу для волос.
Эта логика отражена и в наборе первых продуктов. Good Roots Volume Mist, как отмечает Аганович, должен снизить потребность в сухом шампуне, потому что помогает дольше сохранять свежий вид у корней. Off-Duty Restyling Serum должен сократить необходимость в дополнительном средстве для распутывания волос, поскольку делает пряди менее спутанными. А Multitask Repair Mask переосмысливает традиционную repair mask, которую обычно нужно наносить в душе, выдерживать и затем заново укладывать волосы. Здесь, напротив, средство можно использовать вне привычного сценария и без лишних действий.
Лоуренс принимала участие не только в разработке продуктов, но и в упаковке и маркетинговой кампании. В ролике бренда сняты люди разного возраста и типажа, которые свободно танцуют под одну и ту же музыку. Режиссёр Исаак Локк пояснил, что команда хотела показать расслабленность и естественность как самостоятельную форму привлекательности, а также передать идею выхода из неловкости и зажатости.
Для продвижения Mes° Лоуренс также начала активнее работать в Instagram, куда она пришла в сентябре и быстро собрала 8,4 миллиона подписчиков. Актриса признаёт, что ей важно самой контролировать, что и как рассказывается о проекте, а не полагаться только на интервью и чужую редактуру. По её словам, такой формат позволяет говорить о бренде более лично и осознанно.
Лоуренс также связывает Mes° с собственным опытом публичности. Она отмечает, что с начала актёрской карьеры подготовка к красной дорожке стала гораздо более сложной и часто занимает часы у стилистов, визажистов и парикмахеров. При этом ей было бы интересно увидеть более расслабленный подход к образу на таких мероприятиях. По её словам, в свободное от работы время она не против сложного стайлинга, но в рабочем контексте ей хотелось бы иногда ставить под вопрос саму необходимость безупречно отполированного образа.
Запуск Mes° вписывается в более широкий тренд, когда селебрити создают собственные beauty-бренды, опираясь не только на личный образ, но и на технологическую или научную основу. В случае Лоуренс ставка сделана именно на волосы — категорию, в которой она, по её словам, давно ощущала нехватку решения, сочетающего уход, укладку и комфорт в повседневной жизни.
Источник: wwd
