Coach к своему 85-летию выглядит совсем не так, как небольшая семейная мастерская на 34-й улице в Манхэттене, где бренд начинал в 1941 году с мужских кожаных аксессуаров. Сегодня это бизнес примерно на $7 млрд, который вырос из наследия ремесла в полноценный fashion- и lifestyle-бренд с сумками, одеждой, обувью и даже кофейнями. Для материнской компании Tapestry Inc. Coach остается главным драйвером роста, а публичная цель бренда — достичь $10 млрд продаж к 2028 году, расширить международное присутствие и продолжить работу с аудиторией Gen Z.
В центре этой стратегии — CEO и бренд-президент Todd Kahn, который работает в Coach уже 19 лет, а с 2020 года руководит брендом. По его словам, Coach сильно изменился за десятилетия, но ключевые основы остались прежними: внимание к коже, богатому архиву и американской традиции luxury. Кahn напоминает, что бренд начинался с мастерской, где работали иммигранты-ремесленники, а затем пережил важные этапы развития — в том числе период Bonnie Cashin, которая переосмыслила повседневные вещи как роскошные и практичные предметы.
Именно на этой основе Coach строит текущую модель роста. Если раньше компания делала ставку на «accessible luxury», то теперь вектор сместился к тому, что бренд называет «expressive luxury». Для Kahn и команды это означает ориентацию на самовыражение, особенно важное для Gen Z — поколения, родившегося в 1997–2012 годах. Внутри компании это решение стало результатом работы Kahn, креативного директора Stuart Vevers и директора по маркетингу, которую Kahn называет «triangle offense». Такой подход помог Coach отказаться от попытки быть «всем для всех» и сфокусироваться на более четкой аудитории. 
Vevers, который пришел в Coach в 2013 году после работы в Bottega Veneta, Givenchy, Louis Vuitton, Mulberry и Loewe, по словам Kahn, играет ключевую роль в соединении креатива и коммерции. Сам Kahn подчеркивает, что его задача — не подменять креативного директора и не становиться мерчендайзером, а создавать условия, в которых творческая команда может работать эффективно. Vevers, в свою очередь, говорит о постоянном диалоге между прошлым и настоящим и о том, что устойчивые бренды сохраняют идентичность, но продолжают эволюцию.
Одним из заметных результатов этой стратегии стало усиление интереса к ключевым категориям. Женские сумки по-прежнему остаются ядром бизнеса Coach, а особенно важной для бренда стала линия Tabby. Kahn называет Tabby единственной настоящей иконой марки и считает, что эта семья моделей может вырасти до $1 млрд бизнеса сама по себе. В числе других важных продуктов — семейство New York, включающее Brooklyn, Empire и Chelsea, а также Teri, canvas-сумка на плечо с ценой около $219, которая стала особенно заметной на outlet-площадке и, по словам Kahn, активно живет в TikTok благодаря распаковкам.
Ставка на Gen Z заметна и в том, как Coach выстраивает ценовую и продуктовую логику. Большая часть изделий бренда продается в диапазоне $200–$500, и Kahn считает это доступным уровнем по сравнению с крупными европейскими домами кожаных аксессуаров, где цена может быть в 10 и более раз выше. Для него важно, что Coach предлагает изделия с дизайном, качественной кожей и ремесленным исполнением, а не просит покупателей копить месяцами на одну сумку. При этом бренд видит значительный потенциал: только в последнем финансовом году Coach привлек около 9 млн новых клиентов, но доля среди Gen Z все еще остается ниже 4%.
В некоторых рынках потенциал еще выше. По словам Kahn, в Китае доля Coach среди Gen Z — менее 1%, хотя страна остается крупнейшим международным рынком для бренда. Coach работает в Китае уже более 20 лет и управляет бизнесом напрямую с 2008 года, но все еще видит там пространство для расширения. В целом около 70% будущего роста компания ожидает за пределами США. Сейчас у Coach 955 магазинов: 330 в Северной Америке и 625 на международных рынках. В планах — открыть еще 50 точек в 2027 финансовом году, причем 75% новых магазинов должны появиться за рубежом.
Перестройка касается и ритейл-формата. Coach использует стратегию One Coach, которая сближает основные и outlet-каналы. В outlets появились популярные коллекционные модели, а на сайте Coach.com больше нет разделения между CoachOutlet.com и Coach.com в Северной Америке: теперь покупателю показывают и outlet-товары, и коллекционные позиции в рамках одного цифрового опыта. Магазинная среда также изменилась: новый дизайн вдохновлен кодами сумки Tabby и должен лучше соответствовать ожиданиям молодой аудитории.
Отдельный акцент бренд делает на мужской категории. Сейчас мужские товары дают около 20% продаж, но Kahn видит здесь большой резерв. Он прямо говорит, что для достижения цели в $10 млрд Coach должен стать и брендом на $2 млрд в мужском сегменте. Среди востребованных мужских категорий — более компактные кожаные сумки, crossbody и messenger-модели, а также кроссовки Soho и кожаная верхняя одежда. По словам Kahn, мужчины давно были частью наследия Coach, и эта часть бизнеса будет только расти.
Мода и подиум при этом остаются для Coach не только витриной, но и лабораторией. Vevers строит показы вокруг более повседневных кодов — денима, кроссовок Soho и одежды, рассчитанной на реальную носку. Kahn называет runway «creative lab», который одновременно работает на живую аудиторию и на онлайн-показ. Эта логика согласуется с тем, как бренд обновил маркетинг: доля расходов на него выросла примерно с 3% до 12% продаж. При этом акцент смещен не в сторону абстрактной «красивой картинки», а в сторону тем, которые действительно откликаются Gen Z.
Один из последних примеров — кампания Explore Your Story, построенная вокруг сторителлинга и любви аудитории к книгам. В ней появились книжные charms в форме полноразмерных изданий, включая Sense and Sensibility и I Know Why the Caged Bird Sings, а также амбассадоры Elle Fanning, Storm Reid и баскетболистка WNBA Paige Bueckers. Coach также развивает формат бренд-пространств: кафе, вдохновленные нью-йоркскими diners, уже работают, в том числе первый открылся в Grand Indonesia Mall в Джакарте, а в США их сейчас шесть, и еще два должны открыться до конца года. Помимо этого, у бренда есть Coach Play — формат experiential store, который сочетает кастомизацию и fashion-опыт.
На ближайшие годы у Coach амбициозный, но довольно последовательный план: укреплять core-категории, развивать обувь и мужскую линию, расширяться за рубежом и оставаться брендом, который говорит с молодой аудиторией на языке самовыражения. Как отмечает Joanne Crevoiserat, CEO Tapestry, потенциал Coach далеко не исчерпан, а 85-летний бренд, по ее словам, продолжит вдохновлять нынешних и будущих потребителей.
Источник: wwd
