Burberry продолжает восстанавливаться, но финансовый рынок уже требует от бренда следующего шага — более быстрого роста. В первом финансовом квартале розничная выручка компании увеличилась на 5% и достигла 455 млн фунтов, тогда как годом ранее показатель был ниже на 1%. Для марки это стало еще и первым за три года кварталом, когда продажи выросли во всех категориях одновременно: женской, мужской, аксессуаров и детской одежды.
Результат поддержали несколько факторов. В Burberry отмечают рост интереса со стороны поколения Z, а также устойчивый спрос на тренчи, шарфы и сумки. Именно сумки вернулись к росту в течение трех месяцев, завершившихся 27 июня. Сопоставимые продажи в магазинах выросли на 5% — это уже четвертый квартал подряд с положительной динамикой like-for-like.
Региональные результаты оказались неоднородными. В Северной и Южной Америке продажи выросли на 12%, в Большом Китае — на 9%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на 3%. Единственным регионом со снижением стала зона EMEIA, куда входят Европа, Ближний Восток, Индия и Африка: там продажи сократились на 3%. В компании связали это главным образом с влиянием войны на Ближнем Востоке на туристический поток. Если исключить Ближний Восток, снижение EMEIA составило 1%. При этом Burberry указывает, что ситуация на Ближнем Востоке уже начала стабилизироваться, а спрос все заметнее формируют местные покупатели. 
Отдельно компания повысила прогноз по оптовым продажам на первое полугодие: теперь Burberry ожидает рост на высокие однозначные значения вместо средних однозначных темпов. Это произошло после положительной реакции со стороны розничных партнеров.
Аналитики в целом оценили отчет спокойно и без явного негатива. В RBC Capital Markets отметили, что Burberry «выполняет план», а руководство подходит ко второй половине года с большей уверенностью — на фоне роста сопоставимых продаж и улучшающихся показателей. Однако для биржи этих результатов оказалось недостаточно: после публикации отчета акции Burberry снизились более чем на 6% и закрылись на уровне 10,50 фунта.
Часть аналитиков считает, что бренду нужно не просто сохранять восстановление, а ускорять его и делать более выразительным. В Bernstein заявили, что Burberry успешно прошла первую фазу обновления бренда, но теперь задача менеджмента — удержать траекторию восстановления и добавить ей энергии. В Third Bridge также полагают, что Burberry находится в фазе восстановления, но пока не трансформации: по их оценке, текущий подъем связан с возвращением к британскому наследию и к клиентам, которых марка ранее оттолкнула. В то же время, по мнению аналитиков, маркетинговые кампании, pop-up-проекты и работа с инфлюенсерами помогают поддерживать интерес, но не могут считаться постоянным двигателем роста.
Генеральный директор Josh Schulman, который отметил двухлетнюю годовщину работы в бренде, назвал текущую стратегию успешной. По его словам, Burberry привлекает более широкую аудиторию luxury-покупателей сразу по нескольким направлениям — продуктам, каналам и географиям. Шульман также заявил, что компания считает, что лучшее еще впереди.
Burberry действительно делает ставку на расширение аудитории. В первом квартале компания зафиксировала «выше среднего» рост со стороны клиентов поколения Z в Большом Китае. В целом среди покупателей, родившихся между 1997 и 2012 годами, рост был двузначным. Китай в Burberry называют рынком, за который нужно бороться наряду с США, и для этого бренд проводит локализованные активности.
Одним из таких шагов стал трехчастный документальный проект в Китае под названием Expedition With Burberry, созданный в партнерстве с Chinese National Geographic и с участием многолетнего амбассадора марки Chen Kun. Серия показывает природные ландшафты и локальные культуры Китая, одновременно подчеркивая наследие Burberry в верхней одежде и тему приключений. В проекте Kun и его команда носят легкие куртки Burberry, что, как отмечает компания, подогревает интерес зрителей и приводит их в магазины. В Китае Burberry также открыла иммерсивные pop-up-площадки, в том числе в Plaza 66 в Шанхае.
Сильный рост в категории outerwear остается одним из ключевых результатов квартала. Продажи верхней одежды увеличились двузначными темпами благодаря спросу на фирменную дождевую одежду, легкие куртки и сезонные модели. Кампания Portraits of an Icon, посвященная знаменитостям в тренче и запущенная ранее в этом году, помогла увеличить число новых покупателей rainwear на 19%. В Burberry также считают заметным достижением квартала успех сумок: особенно хорошо показала себя компактная модель Cotswold. Шульман отдельно подчеркнул, что компания расширяет влияние, уже достигнутое в категориях верхней одежды и шарфов, на более широкие гардеробы покупателей.
В стратегии бренда есть и крупный розничный проект в Европе. В следующем году Burberry планирует открыть четырехэтажный флагман на Via Montenapoleone в миланском районе Golden Triangle. Реставрация здания уже идет, а на фасаде размещен строительный баннер с одним из фирменных тренчей бренда. До открытия новой площадки, которое намечено на вторую половину 2027 года, Burberry продолжит работать в своем магазине на Via Sant’Andrea неподалеку.
Отдельной темой для руководства Burberry остается туристический спрос в Лондоне. Schulman вновь напомнил о позиции luxury-ритейла, который хотел бы вернуть в Великобритании программу tax-free shopping для иностранных туристов, отмененную после выхода страны из ЕС. По его словам, отсутствие возврата НДС снижает конкурентоспособность Лондона по сравнению с Парижем, Миланом и другими городами. Шульман сообщил, что продажи туристам в лондонских магазинах Burberry сократились на 50% с 2019 года, тогда как в парижском магазине бренда они, напротив, выросли на 30%.
Таким образом, Burberry сегодня находится в точке, где восстановление уже видно по цифрам, но рынок ожидает более убедительного ускорения. Компания демонстрирует рост, расширяет продуктовую базу, усиливает работу с Gen Z и развивает международные проекты, однако инвесторы хотят увидеть не только стабилизацию, но и новый этап роста.
Источник: wwd
