Американская Burlington Stores продолжает масштабную перестройку своей розницы: компания уменьшает среднюю площадь магазинов примерно до 25 000 gross square feet вместо прежних 80 000–100 000, одновременно активно открывая новые точки. По словам CEO Michael O’Sullivan, изменения уже дают результат: при сокращении площади примерно до одной трети прежнего уровня магазины сохраняют сопоставимые объемы продаж, а в расчете на квадратный фут показывают заметный рост эффективности.
Компания утверждает, что меньший формат лучше воспринимается покупателями. Такой вывод Burlington делает не только на основе общих показателей, но и по итогам наблюдений в четырех магазинах — в двух локациях Филадельфии и в двух локациях Майами. Исследование проводилось в выходные 14–16 ноября 2025 года с участием внешней исследовательской фирмы, которая проводила качественные опросы покупателей прямо в торговых залах.
O’Sullivan подчеркивает, что сокращение площади не обязательно означает падение объемов. По его словам, нередко магазин Burlington площадью 80 000 square feet, который обычно приносит около 10 миллионов долларов выручки в год, после downsizing либо сохраняет прежний уровень продаж, либо даже улучшает его. В компании это связывают с комплексной перестройкой формата и операционных процессов. 
В магазинах поменяли организацию пространства: торговые залы получили гибкие конструкции и выкладку, которые позволяют быстро увеличивать или сокращать отдельные категории в зависимости от сезона и спроса. В качестве примера компания приводит игрушечный отдел, который усиливается в ноябре. Также Burlington обновила вывески и освещение, сделала мерчандайзинг более структурированным и ускорила обработку товара на приемке, чтобы он быстрее попадал в зал. Дополнительно внедрены новые технологии на кассах, что, по словам главы компании, ускоряет обслуживание.
Еще один элемент трансформации — логистика. В прошлом месяце Burlington открыла современный распределительный центр площадью 2 миллиона square feet неподалеку от Savannah, штат Georgia. Он должен повысить скорость обслуживания в регионе Southeastern U.S. Burlington работает только через физические магазины и не продает онлайн: сайт компании используется для информирования о скидках, поиска ближайших точек и общей информации о бренде.
Серьезно изменился и подход к управлению магазинами. O’Sullivan говорит, что программы обучения и полевого руководства дали менеджерам больше инструментов, процессов и отчетности для работы в более компактном формате. При этом численность персонала не сокращали вслед за уменьшением площади: в Burlington утверждают, что штат определяется продажами и трафиком, а не размером помещения.
Компания также пересмотрела подход к закупкам. Ритейлер старается ускорять оборот товара, чтобы на полках было больше свежих предложений. По словам O’Sullivan, 10–15 лет назад магазины могли казаться перегруженными, а товар — недостаточно обновляемым. Сейчас, как утверждает компания, ситуация изменилась. С 2019 года запасы в магазинах сократились на 35%, а более быстрый оборот должен помогать покупателю видеть более свежий ассортимент по брендам, стилям и категориям.
Сам O’Sullivan признает, что на рост Burlington влияют и макроэкономические факторы, включая стремление части американцев искать более выгодные покупки. Burlington — третий по величине off-price-ритейлер в США после TJX Cos. и Ross Stores. Ассортимент включает одежду для женщин и мужчин, товары для молодежи и младенцев, beauty-товары, обувь, аксессуары, товары для дома, игрушки, подарки и косметику. Среди брендов, которые могут встретиться в магазине, компания называет Tommy Hilfiger, Gloria Vanderbilt, Adidas, Kenneth Cole, DKNY, Juicy Couture и Karl Lagerfeld.
Финансовые показатели также подтверждают масштаб изменений. В прошлом году общая выручка Burlington выросла на 9% и достигла 11,55 млрд долларов, сопоставимые продажи увеличились на 2%, а прогноз на 2026 год предполагает рост продаж на 10%. Чистая прибыль в 2025 году составила 610,15 млн долларов против 503,64 млн долларов годом ранее.
С момента прихода O’Sullivan в 2019 году сеть Burlington выросла с немногим более 700 магазинов до более чем 1 300 к концу текущего года. К 2028 году компания рассчитывает довести число точек до 1 500, и около 80% сети должны работать в целевом формате — за счет downsizing, переноса в более компактные помещения или открытия новых магазинов.
При этом не все крупные магазины будут сокращаться. Burlington отмечает, что крупные точки в центральных районах больших городов во многих случаях останутся без изменения. Зато для новых магазинов компания предпочитает развивающиеся локации в оживленных strip malls с большим числом соседних арендаторов. В случае с существующими объектами Burlington нередко проще закрыть магазин и открыть его рядом — через дорогу, в соседнем квартале или в более подходящем торговом центре. Обычно такие переносы происходят в радиусе примерно одной мили от прежнего адреса.
Стратегия уменьшения площадей действует уже около двух с половиной лет. В прошлом году Burlington сократила 20 магазинов. В этом году компания планирует downsize примерно 30 точек, а в дальнейшем число таких проектов должно расти. Как объясняет O’Sullivan, компания обращается к арендодателю с предложением разделить помещение, а дальше либо владелец недвижимости находит нового арендатора на освободившуюся часть, либо Burlington делает это сама. Компания готова вложиться в перегородку и разделение инженерных систем, чтобы затем предложить избыточную площадь потенциальному co-tenant.
По словам руководства, именно такие проекты дают сильную отдачу. Магазин после уменьшения площади часто выглядит лучше и работает эффективнее, а соседний арендатор может дополнительно привлекать трафик. Burlington предпочитает, когда освободившееся пространство занимают, например, продуктовые дискаунтеры вроде Aldi или долларовые магазины вроде Five Below.
Почти все магазины Burlington находятся в аренде, а типичный срок договора составляет 10 лет с тремя опционами продления по пять лет. В компании называют происходящее полной трансформацией физической сети: меняются не только размеры магазинов, но и их планировка, визуальная подача и сам формат покупательского опыта. Задача Burlington — сохранить ценность и ассортимент, но подать их в более удобной, быстрой и приятной для покупателя форме.
Источник: wwd
