Люксовая мультибрендовая цифровая платформа Mytheresa этим летом меняет привычный формат сезонной работы в Хэмптонсе и выходит в мобильный ритейл. Компания подготовила кастомизированный трейлер Airstream, который с 1 июля по 6 августа будет курсировать по Хэмптонсу и предлагать летнюю одежду и аксессуары от дизайнерских брендов.
Проект получил название Mytheresa Out East. Трейлер будет появляться у пляжей, отелей, виноделен, ресторанов и культурных локаций, а также останавливаться в заранее назначенных точках. Среди подтвержденных мест в расписании — The Hedges Inn в Ист-Хэмптоне, Topping Rose House в Бриджхэмптоне, Wölffer Estate Vineyard в Сагапонаке и Montauk Yacht Club. Конкретные даты по этим локациям Mytheresa публикует на своем сайте.
Трейлер будет перевозиться на электрическом автомобиле Storm Blue R1T от Rivian. В компании отдельно отмечают, что такой формат исключает расходы на бензин. По словам президента Mytheresa North America Карли Розенберг, идея мобильного формата связана с тем, что перемещаться по Хэмптонсу непросто, поэтому бренд решил «привезти продукт к покупателям». 
Розенберг описывает подход как более ориентированный на клиента: в будние дни покупатели смогут устраивать шопинг-встречи, приглашая ассортимент прямо к себе. В планах также неформальная атмосфера с напитками и кофе в зависимости от времени суток. Онлайн-регистрация на частные события уже открыта на сайте Mytheresa.
Старт проекта запланирован на 1 июля ужином в The Hedges Inn, а на следующий день трейлер должен подъехать к гостинице. По вторникам и средам будут проходить частные шопинг-сессии для top clients, а по четвергам трейлер откроется для публики в формате walk-ins и регистрации на месте.
В течение поездки Airstream будет передвигаться вплоть до Монтока, а при необходимости — и западнее, вплоть до Саутгемптона, если это потребуется для встреч у домов клиентов. Ассортимент будет включать товары ряда дизайнеров, среди которых названы Missoni, Dolce & Gabbana, Pucci, Toteme, Azzedine Alaïa, Valentino, Saint Laurent, Zimmermann, Khaite, Chloé и JW Anderson.
Покупатели смогут купить вещи на месте. Если нужного размера не окажется, изделие можно будет заказать онлайн с доставкой в течение двух-трех дней. Розенберг также рассказала, что мерчендайзинг внутри трейлера будут обновлять каждый день — в зависимости от того, как просмотры конвертируются в реальные покупки. Товар хранится в отдельном, не раскрываемом складе.
Для работы на локациях в трейлере будут находиться от трех до пяти продавцов — в зависимости от места и ожидаемого потока. На самых крупных и загруженных остановках Mytheresa дополнительно привлекет event-персонал.
Новый формат заменяет прошлогодний опыт компании в Хэмптонсе: последние два лета Mytheresa проводила стационарный pop-up в Ист-Хэмптоне, в пустующем гараже напротив станции Long Island Railroad. В компании пришли к выводу, что подвижный формат может дать больший охват, больше обсуждений и более заметный эффект для бренда. Розенберг считает, что появление Airstream на дорогах Хэмптонса создаст более сильный эффект узнаваемости, чем статичная точка продаж.
По ее словам, в первый год физический pop-up показал отличные результаты по продажам и трафику, но на второй год эффект новизны снизился. Поэтому Mytheresa стремится поддерживать ощущение свежести и неожиданности. При этом компания подчеркивает, что остается премиальным брендом, но хочет сохранять более игривый и легкий тон в активациях.
Mytheresa уже не раз использовала офлайн-форматы для усиления присутствия. В праздничный сезон 2025 года компания проводила проект Mytheresa x Hani’s Holiday Gift Shop на 764 Madison Avenue в Манхэттене, где объединила праздничные позиции Hani’s Bakery с подборкой аксессуаров, fine jewelry и домашнего декора от Mytheresa. Ранее в том же году бренд сотрудничал с нью-йоркским Bemelmans Bar для après-ski pop-up в Аспене.
Хотя Mytheresa остается онлайн-игроком luxury-сегмента и входит в группу LuxExperience со штаб-квартирой в Мюнхене, компания видит ценность в физических retail-активациях. Такой маркетинговый ход не является уникальным: ранее Airstream для промо использовали и другие ритейлеры, включая Madewell в 2012 году и Dolce & Gabbana в прошлом году.
Срок работы Airstream ограничен 6 августа. В Mytheresa объясняют это тем, что во второй половине августа у компании запланировано еще одно крупное событие, поэтому команде нужно дать паузу. Формат, рассчитанный на сезонный спрос и перемещение между точками, должен поддержать интерес к бренду в одном из самых заметных летних направлений для премиального шопинга.
Источник: wwd
