Назначение Martine Rose в Balenciaga стало самым ясным сигналом того, в каком направлении Kering собирается перестраивать креативную политику своих домов. Группа, судя по последним решениям, делает ставку на опытных женщин-дизайнеров в индустрии, где долго доминировали мужчины, и при этом ищет баланс между коммерческой привлекательностью и тем, что Luca de Meo называет «avant-garde».
В случае Balenciaga выбор Rose выглядит особенно логичным. Она уже работала рядом с Demna на раннем этапе его работы в доме и, по мнению наблюдателей, сильно повлияла на формирование фирменного языка бренда — от oversize-силуэтов до нарочито состаренных и винтажных мужских форм. Ее собственная марка, которую она теперь приостановила после нового назначения, прославилась расслабленной городской эстетикой и гендерно гибкими образами. Среди ее известных поклонников — Drake, Naomi Campbell, DJ Goldie, Kendrick Lamar и Timothée Chalamet.
Именно Chalamet стал одним из самых заметных примеров того, как работает эта культурная связь. В 2025 году актер появился на лондонской премьере «A Complete Unknown» в образе Martine Rose: в узком костюме, созданном на основе силуэта «Bowie», и шелковой рубашке в сине-черно-зеленой гамме, отсылающей к рубашке, которую Bob Dylan носил в Лондоне в 1965 году во время визита с Joan Baez. Даже мюли Rose на нем вызвали отдельное внимание: дизайнер позже назвала это «high-risk strategy» из-за того, что Chalamet приехал на мероприятие на Lime bike. 
В Kering такой культурный момент явно не остался незамеченным. Объявляя о назначении, de Meo назвал Balenciaga «домом радикальной креативности», который бросает вызов правилам и переопределяет границы моды. По его словам, Rose воплощает этот дух благодаря «fresh, fearless and deeply contemporary vision», а ее связь с новым поколением и инстинктивное понимание культуры должны добавить дому новое измерение. Сам де Meo подчеркнул, что назначение отражает амбицию удерживать Balenciaga на переднем крае инноваций, креативности и культуры.
Такой выбор заметно расходится с эстетикой предыдущего креативного директора Balenciaga Pierpaolo Piccioli. Его дебютная couture-коллекция в июле предлагала более романтический и театральный взгляд: воздушные платья, силуэты, напоминающие топиарии, и драматичный образ Gigi Hadid с объемным капюшоном из торчащих перьевых элементов. Для части аудитории это было интересно, но не слишком современно. Аналитик Bernstein Luca Solca в разговоре с WWD отметил, что streetwear-опыт и эстетическое чувство Rose ближе к тому Balenciaga, каким бренд стал восприниматься потребителями при Demna, и назвал это шагом в правильном направлении.
Похожие ожидания связаны и с Saint Laurent. Там Anthony Vaccarello после успешного десятилетия на подиуме покидает пост, а его преемницей, как широко ожидается, станет Chemena Kamali, сейчас возглавляющая Chloé. Для Saint Laurent она не новичок: с 2016 по 2023 год Kamali была директором по женскому ready-to-wear в команде Vaccarello, а затем возглавила Chloé. В одном из последних отчетов Barclays о Kering говорилось, что новый дизайнер дома может сосредоточиться на категориях, которые сейчас представлены недостаточно, включая женский daywear и menswear, а также на дорогой кожаной продукции и на менее освоенных регионах, таких как Китай и Азия.
Третьим важным элементом креативной перестройки остается McQueen. Этот дом в течение 13 лет возглавляла Sarah Burton, после чего она перешла в LVMH и стала креативным директором Givenchy. Ее преемник Seán McGirr тоже уже покинул пост на фоне крупной реструктуризации, сокращений и уменьшения розничной сети. По сообщениям, de Meo хочет задать дому «bold new direction», опираясь на уникальное наследие безупречного тейлоринга, бескомпромиссной креативности и бунтарства, чтобы вернуть McQueen статус одного из самых инновационных и культурно значимых голосов в люксе. Нового назначенца в доме ждут в ближайшие недели.
При этом ставка на обновление креативных команд не происходит в вакууме. Kering рассчитывает, что смена дизайнерского курса поможет оживить спрос в непростой рыночной среде, особенно для сегмента soft luxury. Но инвесторы уже опасаются, что череда перестановок окажется скорее источником сложности, чем преимуществом.
Последние финансовые результаты подтверждают, что давление сохраняется. Выручка Kering за три месяца, завершившиеся 30 сентября, осталась на уровне прошлого года и составила 3,35 млрд евро при неизменных курсовых значениях, что означало снижение на 1% в сопоставимом выражении. Это оказалось лучше консенсус-прогноза по падению органических продаж на 1,3%, однако Gucci, главный бренд и основной источник прибыли группы, показал снижение продаж на 6% при постоянных курсах, что оказалось хуже ожиданий аналитиков. На фоне замедления спроса в Китае это усилило внимание к тому, как именно новая креативная стратегия повлияет на бизнес.
Финансовый директор Kering Armelle Poulou на встрече с аналитиками сказала, что каждый бренд движется по своей траектории и в каждой ситуации есть свои особенности. Она также подчеркнула, что группа строит более эффективную операционную модель вокруг дизайнеров, чтобы их видение поддерживалось командами product development, marketing и merchandising. Сам de Meo ранее говорил WWD, что его задача — «reengineer» творческий процесс: для него креативный директор — это капитан и playmaker команды, но без поддерживающей системы невозможно управлять многомиллиардным, мультикатегорийным и мультигеографическим бизнесом. Поэтому он намерен изменить взаимодействие студии с остальной организацией в более кооперативном ключе.
Именно это и делает нынешние шаги Kering особенно показательными: группа не просто переставляет фигуры в домах, а пытается заново выстроить саму логику креативного управления. И в этой схеме женщины-дизайнеры, похоже, становятся для концерна не исключением, а одним из ключевых инструментов обновления.
Источник: wwd
