Индия остается одним из ключевых растущих рынков для The Estée Lauder Cos., которую компания сама относит к своим catalyst markets — рынкам, способным ускорять развитие бизнеса. Группа начала работать в стране более 20 лет назад через аффилированную структуру, а затем последовательно развивала там портфель брендов: сначала был запущен MAC Cosmetics, позже — Estée Lauder и Clinique.
Сегодня в Индии у группы представлено 14 брендов, а сам Estée Lauder Cos. занимает первое место в сегментах prestige skin care и prestige makeup. Отдельно компания отмечает рост парфюмерного направления. По словам Нэндин Граф, президента по Европе, Ближнему Востоку и Африке, а также по Великобритании, Ирландии и emerging markets, Estée Lauder была одним из первых игроков, который начал развивать рынок престижной косметики в Индии, в том числе через партнерства с ритейлерами, такими как Nykaa.
Граф также подчеркнула роль цифровых продаж: онлайн-канал, по ее словам, стал «game changer» и по-прежнему остается важным драйвером роста. Для таких рынков, как Индия, это особенно значимо, поскольку доступ к потребителю все больше формируется через омниканальные модели и локальные партнерские платформы. 
Помимо продвижения собственных брендов, Estée Lauder инвестирует и в местные активы. В 2008 году компания приобрела миноритарную долю в аюрведическом бренде Forest Essentials, в 2020 году увеличила свою долю, а в начале этого года выкупила оставшиеся акции и стала полным владельцем бренда. Генеральный директор Estée Lauder Cos. Стефан де Ла Фавери заявил, что в Индии компания видит «огромный потенциал ускорения», а Forest Essentials, по его словам, может сыграть значимую роль в следующей волне развития индийской beauty-индустрии.
Одна из причин интереса к стране — рост среднего класса и переход потребителей от массового сегмента к более дорогим покупкам. В материалах компании отмечается, что около 90% продаж красоты в Индии приходится на mass market, тогда как лишь 10% обеспечиваются prestige-продуктами. Именно здесь, как считает Estée Lauder, открывается большой запас для расширения базы покупателей и перевода их в более высокий ценовой сегмент.
При этом компания подчеркивает, что универсального решения для всех рынков не существует. Для Индии Estée Lauder адаптирует оттенки, формулы и рекламные обещания, опираясь на локальные исследования и данные собственных и партнерских магазинов. В компании изучают потребительские привычки, включая то, как именно используются отдельные beauty-продукты. В качестве примера приводится заметное распространение kajal в Индии.
Часть продуктов создается специально для индийского рынка, и некоторые из них затем могут выходить и за его пределы. Такой подход компания рассматривает как способ одновременно учитывать локальную специфику и сохранять глобальный потенциал брендов.
Еще один инструмент расширения аудитории — мини-форматы. Estée Lauder указывает, что часть ее самых известных продуктов доступна в уменьшенных объемах: например, Advanced Night Repair выпускается во флаконе 7 мл, а MAC Fix+ предлагается в размере 13 мл. В компании считают, что это делает prestige и luxury более доступными для покупателей, которые только начинают переход из mass-сегмента.
По словам Граф, для этого особенно хорошо подходят бренды с разной ценовой нишей. The Ordinary с более доступным позиционированием помогает вовлекать потребителей в mass/masstige, а MAC, как она отметила, способен служить мостом от mass к prestige. Таким образом, у группы есть несколько точек входа для покупателей с разным уровнем готовности к премиальным расходам.
Отдельное внимание компания уделяет категории fragrance. В emerging markets, по оценке Estée Lauder, у парфюмерии очень большой потенциал, особенно среди молодых потребителей. Граф напомнила, что на рынках этого типа насчитывается более 1 млрд представителей поколения Z, которые хорошо ориентируются в digital-среде. Это делает развитие fragrance одним из приоритетов компании на ближайшие годы.
Локальная релевантность становится еще одним ключевым фактором. Estée Lauder создает кампании, привязанные к религиозным и культурным событиям, включая Diwali и Ramadan. В компании считают, что такой подход помогает оставаться близкими к потребителю, не теряя при этом собственную ДНК брендов. Граф сформулировала это как баланс: глобальная desirability строится на уровне бренда, а локальная relevance — на уровне рынка.
В Индии это уже отражается в новых проектах. MAC недавно представил bridal-кампанию Forever in MAC, созданную специально для местного рынка. Она отталкивается от традиции семейного свадебного портрета, объединяющего несколько поколений, но интерпретирует ее через эстетику и ДНК бренда. В компании описывают этот подход через понятия artistry, individuality и self-expression.
Похожий принцип Estée Lauder использует и в других регионах: Kilian Paris развивает кампании на Ближнем Востоке, а Jo Malone — в Юго-Восточной Азии. Во всех случаях, как отметила Граф, бренд остается легко узнаваемым, но получает контекст, понятный местной аудитории.
Стратегия компании в Индии не ограничивается только запуском продуктов и кампаний. Estée Lauder продолжает искать возможные acquisitions, чтобы закрывать пробелы в портфеле. Forest Essentials в этой логике выглядит особенно важным активом: бренд занимает первое место в Индии в престижном сегменте ухода и, по мнению компании, имеет потенциал для международного развития.
Для Estée Lauder Индия — не просто развивающийся рынок, а пример того, как глобальная beauty-группа сочетает инвестиции в локальный бренд, онлайн-рост, адаптацию ассортимента и культурную релевантность. Именно эта комбинация, по мнению компании, и определяет ее дальнейший потенциал в стране.
Источник: wwd
